618新消费②丨线下门店反击：场景营销再发力 线上线下互动谋破局 全球热头条

21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

(资料图)

消费复苏的背景之下，久旱逢甘霖的线下门店不愿缺席。

2023年，消费复苏与经济回暖成为关键词，在经历了“五一”黄金周的爆火之后，今年的618购物狂欢节成为了近期最重要的流量争夺战役。

以商场、超市为代表的线下实体店正在借势618的东风全力崛起，主打“近在身边、身临其境、立等可取”的场景化体验，使得线下门店成为新的流量掘金地。

“我们目前开启了一些新的线下活动，以应对618电商大促带来的冲击，例如线下专柜购买美妆大牌，像兰蔻、迪奥等国际美妆，可享受满减服务。”华南某大型购物商场负责人向21世纪经济报道记者表示。

夹缝中寻求突围的实体门店

频繁的网络电商大促造节必然给实体门店带来冲击，但随着线上流量见顶，线下场景营销再发力也成为了新趋势。

“618大促对于消费者的消费行为有着非常大的影响，很多顾客会因为要参加优惠活动而在之前很长的一段时间里克制自己的购物行为，甚至为了参加活动，凑满减金额而不惜麻烦一些，将平时随手就能从实体店买到的货品转变成网络购买。”广州部分实体店经营商家向21世纪经济报道记者表示，对于618购物节给经营带来的影响很明显，门店购买用品人数有所下降，一些平时喜欢一次性购买多种类商品的顾客在这种网络促销活动的前后一段时间，多数都会暂停自己在实体门店的消费。

部分以美妆类为主要销品的门店经营者更是向21世纪经济报道记者表示，近期到线下试用美妆产品的人数有所增加，但购买人数较平日却大幅度降低。

有实体零售行业人士认为，对于实体零售商来说，在大环境中剖析市场动向，准确把握消费趋势动态是刻不容缓的事情，是抓住市场复苏机遇的头等大事。

线下最大的优势就在于“真实体验”，线下商品看得见、摸得着，还能与线上商品同享优惠，并且店员还可以为消费者提供个性化的服务，商场的购物环境还可以给消费者带来娱乐休闲的空间，有利于增强客户粘性。

“我们的实体店在熬过街上基本无人流、开店基本无顾客的困境后，客流如今正在慢慢回流。”广州正佳广场某美妆品牌销售员小顾（化名）向21世纪经济报记者表示。正佳广场位于广州天河区商圈的中心位置，平时人流量很多。

不止于各大品牌，各大商场也在进行大促销活动，如广州正佳商场推出61.8代100的优惠方式以吸引消费者；卓悦汇方面采取卓越积分制，利用积分进行抽奖、抵现以促进消费；在6月15日至19日，鸿荣源壹方商置也将联动前海壹方城和龙华壹方天地开启“超能买手节3.0”年中促销活动。

各大商家为搭上618大促这趟列车纷纷出台了优惠政策。

相较于线上渠道购买，线下实体门店透过场景化陈列试用、专属门店服务等，给顾客带来真实可感的全方位沉浸式体验，以及放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。

据国家统计局最新发布的数据显示，2023年5月份，商品零售33733亿元，同比增长10.5%，1—5月份，商品零售167678亿元，同比增长7.9%，回暖迹象明显。

有行业观点分析指出，后疫情时代，消费水平暂未回归至疫情前的水平，疫情带来的压力仍在，但无论是疫情前还是后疫情时代，市场始终优胜劣汰，竞争依旧激烈，如何应对线上促销活动和网络购物等多渠道冲击的消费形式，对线下门店来说都是长久的挑战。

即时零售、场景营销新路径开拓

为降低网络购物给线下商家带来的影响，让更多实体商家参与到网络售卖平台中，实现消费者“外卖买万物”的需求，各大平台逐步搭建了即时零售平台以开辟新路径。

“实体店将来依然很有前途，但是线下实体店的发展方向，一定是门店和互联网深度结合。未来实体店必然需要门店+自然流+公域流量+私域流量结合。”华南某行业分析人士向21世纪经济报道记者说道。

通过线上线下服务和商品一体化，致力于实现“即看、即买、即得”，提高消费者的消费体验，进一步让实体商家得以参与到618全面大促狂欢中。

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元，即时零售到家服务平台将成为连接消费者和商家的重要桥梁，通过提供流量入口、履约能力、数据分析等核心价值，为实体商家赋能，形成不同的细分市场和竞争优势，为消费者提供优质的产品和服务。

与此同时，即时零售平台的竞争也日益激烈。目前，市场上已经存在的外卖、同城配送平台有，美团、饿了么、达达、顺丰同城，而近日，滴滴出行高调宣布新增滴滴快送业务，目前已接入达达快送、闪送、UU跑腿三家公司，提供小规格物品的即时配送服务。目前已在成都、杭州、北京等全国200多个城市开通服务。

不过，也有业内人士表示，部分商品配送方式与外卖配送不一样，例如家电商品，因其一般商品体积较大、重量较重、易损性较高，通过外卖平台进行配送可能会面临运输安全、商品保障、售后服务等方面的问题，给商家和消费者带来额外的风险和成本。

即时零售平台也存在一定弊端，从短期来看，即时零售相比传统电商除了在配送时效上具有明显优势外，在产品丰富度、商品价格上、配送品质保障上尚无法与传统电商相比；从长期来看，即时零售的品类不断扩张，将会逐渐占据传统电商平台的市场份额，并对线下实体零售业态便利店带来挑战。

另一方面，第三方调研机构QuestMobile《2020 Z世代洞察报告》指出，颜值消费、偶像消费、体验消费成为Z世代消费的主要驱动力。在消费者更愿意为体验、情感买单的当下，线下商业场景重新回归品牌视野。

此外，21世纪经济报道记者发现，火热的剧本杀、新颖的快闪店、主题创意市集、深层游戏互动等等新颖玩法的出现，无不再造线下消费的新风口。可以说，满足人们娱乐休闲和社交需求的线下商业场景，已然成为品牌体验营销的肥沃土壤。

面对连年造势的618大促，实体店商家应思考如何在消费水平暂未完全恢复的背景下，借助此类“促销活动”的东风，实现线上与线下的同步推进，为消费者带来新的购物体验，寻找消费者的需求，发现新路径。谋求破局或许是偶然，或者也是必然。

（实习生刘俐彤对本文亦有贡献）