二线合资品牌何去何从_天天观热点

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从年初的价格战开始，二线合资品牌的日子越来越不好过了。广汽三菱第一次“缺席”了广汽集团的4月产销快报，尽管此前三菱汽车社长加藤隆夫表示“现阶段还未决定撤出中国业务，架构改革是必要的”，但话语里也透着颇多无奈；前不久有媒体爆料，称江苏悦达起亚有限公司开始安排部分管理岗员工分批轮休，其首批轮休将会从6月1日开始并持续到明年的5月31日，时间长达一年。此前针对起亚或将退出中国市场的传闻，起亚方坚决否认，并反复强调不会退出中国市场；即便身处表现一向优秀的豪华车市场，英菲尼迪和Jeep也受到了波及，市场表现不佳，也没有参加今年的上海车展……“2022年以来，合资车企折扣率逐步走高，销量却未见起色，定价体系出现恶性循环。我们看好头部自主品牌本轮新能源汽车下沉市场渗透率的提升。”华泰证券分析认为，在品牌、产品、渠道三端齐发力下，自主新能源汽车将在下沉市场加快取代二线合资品牌燃油汽车。　苦苦挣扎 却越来越边缘从1983年第一家中外合资车企——北京吉普开始算起，合资品牌在华发展正好40年。在这40年的时间里，中国汽车市场规模不断增长，有至少20多个国际汽车品牌通过合资，走进了这个全球最大的汽车市场，并获得了超乎想象的巨大利润，每一年几乎都占据着国内超过2/3的乘用车市场份额。　　可以说，当时几乎每一家合资企业都充分享受到了中国汽车市场的“红利”：被定义为“中国加入WTO后经国家主管部门审批立项的第一个汽车企业涉外重组项目”的东风悦达起亚，2016年销量高达65万辆；2018年，市场地位和认可度极高的广汽三菱，年销量达到了历史巅峰的14.4万辆；2016年，斯柯达尾标的“上汽大众”变成了“上汽斯柯达”，开启了独立运营，并在随后的3年时间里年销量都突破了30万辆……没想到的是，顶峰之后就是“下坡路”，这些二线合资车企随后在中国市场销量出现了大幅下滑，现代、起亚、斯柯达、标致和雪铁龙等市场份额均开始下降。　　2022年，自主品牌市场份额达到49.9％，被抢占了市场的二线合资品牌销量更是继续下滑。其中，广汽三菱全年销量2.9万辆，同比下滑56.70％，欧蓝德全年销量仅为2.6万辆，同比下滑52.69％；起亚在中国市场销量为9.4万辆，同比下滑40.5％，几乎腰斩，销量最高的车型是售价不到10万元的福瑞迪。比这两家车企更惨的是，2022年4月，广汽讴歌宣布自2023年起，广汽本田将不再生产及销售广汽讴歌品牌的现有产品，讴歌正式退出中国市场；同年7月18日，Stellantis集团宣布，将采用轻资产方式在中国发展Jeep品牌，并与广汽集团协商终止本地合资企业。不久，广汽菲克产销数据双双归零，申请破产。　　尤其值得一提的是，二线合资豪华品牌同样面临困境。统计数据显示，今年1～4月，英菲尼迪在华只卖掉了2642辆新车，其在2022年和2021年的全年销量均不足1万辆；林肯汽车表现尚可，2022年全年累计销量为79273辆，同比下滑13.4％，未能突破10万辆大关；凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯虽然2022年销量都超过了10万辆，但在自主品牌的冲击之下，和前年相比都出现了不同程度的下滑。　　陷入“加折扣-低销量-加折扣”恶性循环为何二线合资品牌在竞争激烈的中国汽车市场表现不佳？最直接的原因还是自主品牌的向上突破和一线合资品牌的下探，“夹缝中求生”，导致了二线合资品牌市场空间的不断收窄。　　近年来，无论是在国内市场，还是在国际舞台，自主品牌车企的表现都异常抢眼。中国汽车工业协会统计数据显示，2022年，自主品牌乘用车销量同比增长22.7％，市场份额达到49.9％，逼近50％红线，上升5.4个百分点；今年1～4月，中国品牌乘用车销售完成368.2万辆，同比增长18.8％，市场份额更是一举突破了50％的红线，达到53％，创下历史新高。毫不夸张地说，二线合资车企“溃败”的背后，是合资品牌的整体“后退”。“2018～2022年，受购置税优惠政策退坡、排放标准升级、缺芯和疫情等多方面因素影响，国内汽车销量波动下滑，2022年比2018年下降了6.45％。尽管总量出现下滑，但是受整体新能源化、智能化产业发展影响，国内汽车行业结构出现了明显的‘自主强、合资弱’的趋势。”华泰证券分析报告指出，2022年主流合资品牌销量为1131万辆，相比2018年下降了17.4％，严重“跑输”行业。相对而言，日系保持基本盘，德系美系压力更大。其中，德系品牌销量下滑14％，市场份额为18.7％；日系品牌销量下滑5.8％，市场份额为17.9％；美系下滑11.0％，市场占比9.5％；韩系销量下降幅度高达67.5％，市场占比1.6％；法系下滑44.3％，市场占比仅0.7％。新能源汽车产业兴起之际，中国车企抓住机遇，拥抱变化，在技术、产品、模式等方面全方位创新，发展势头强劲，已逐步蚕食部分合资车企份额。华泰证券预计，随着2023年自主品牌新车的密集上市，产品力的进一步提升，且价格更具吸引力，有望持续抢占合资和外资品牌的市场份额。　　在燃油车时代，合资车企牢牢占据着20万元以上的市场，可是从2018年开始，合资品牌竞争力受到挑战，开始通过大额折扣来稳定市场份额。据华泰证券统计，日系品牌在2022年以前折扣率基本稳定在2％～7％左右，但从2022年末开始，经销商库存压力增大，品牌折扣力度增加到了10％以上；过去几年，大众品牌的折扣力度保持在10％～15％，到今年一季度，大众品牌的折扣率已经接近20％；以别克等为代表的二线合资品牌的折扣率从2018年开始基本保持在15％～20％，到今年初，部分车型的折扣率已经超过了25％。华泰证券认为，合资燃油车已经陷入了“加折扣-低销量-加折扣”的恶性循环，尤其是二三线合资品牌，生存压力非常大。　　急需调整“本土化”认知二线合资品牌的溃败，其实与合资车企整体转型较慢有关，只是在面临激烈的市场竞争时，它们更先感知到了市场的残酷。东亚前海证券发布的研报认为，合资车企切入新能源汽车领域节奏慢，优质车数量偏少，尽管近期的上海车展，合资车企发布了多款新能源汽车产品，但整体看仍处于优质赛道的车型较少、布局节奏偏慢的节奏。　　事实上，合资车企并非没有准备新能源汽车相关产品，甚至有一些在海外市场取得了不错的市场表现，但有意思的是，它们要么是迟迟未将产品引进中国市场，要么就是还在走“油改电”的道路。例如新能源汽车产品在欧美获得不错反响的现代起亚，迟迟未将相关产品引入中国；本田、丰田等合资品牌以及宝马、奔驰等豪华品牌，仍以大量的“油改电”产品入局，产品竞争力难以和基于纯电平台打造的产品竞争；至于已经引进了纯电平台产品的大众、日产、通用等，市场认可度还有待进一步提高。“大众推出的ID.系列产品在欧洲销量很好，但在国内，相比之下就差了不少。值得肯定的是，ID.系列采用了MEB纯电平台，不再是‘油改电’，行驶质感、续驶里程等也都一流，但由于车机黑屏、无法OTA等问题，也被不少用户吐槽和抱怨。”有行业人士直言，智能电动车时代，合资车企的产品定义已经无法跟上中国用户的需求，这导致合资品牌新能源汽车产品难以在国内复刻海外的成功。　　该人士指出，燃油车时代的“中国特供产品”绝大部分还是基于海外产品，只是进行了外观、人机工程学和配置的修改。在同一个技术平台的基础上，那时候国内和海外产品的核心技术并没有本质改变，可是在新能源汽车时代，智能和汽车的绑定在很大程度上改变了用户对产品和使用体验的预期，电气架构、软件的权重增加，并不再是以前改改外观、增减一些配置，就能够实现产品本地化的时代了。“即便认识到了中国用户的需求，合资品牌在技术上也不是一时半会就能够调整过来的。”该人士如是说。　　中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，近几年来，中国品牌的快速崛起，对合资品牌形成强烈冲击。那些未能根据中国市场需求变化做出调整的二线合资品牌，市场份额被抢占了不少。同时，消费升级变革不断演进，消费者不仅对智能化、网联化感兴趣，也对品牌、品质提出更高要求。二线合资品牌反应慢半拍，难以适应激烈的市场竞争，推出的一些高端车型也未能顺应中国消费升级的脉搏，导致品牌影响力不断下滑，生存空间也就被急剧压缩。　　积极拥抱还是被迫妥协分析认为，在全新的中国汽车市场面前，合资品牌选择了3条路：首先是大众汽车。其很早就积极拥抱电动化，多年以前就推出电动化平台，成为最早推出全新电动车型的合资品牌。事实证明，在当前的中国汽车市场，大众汽车的电动化也是最具成效的。官方数据显示，在中国，大众汽车集团2022年新能源汽车销量同比增长37.1％，总销量超过20万辆，其中约15.5万辆车是纯电动汽车，同比增长68.2％。与其他合资品牌相比，大众品牌电动汽车在中国的销量成绩可谓“一枝独秀”。　　第二种则是Stellantis和现代等汽车集团。由于它们在全球范围内拥有稳定的销量，因此在中国市场屡屡碰壁时，便逐步转向了战术收缩，以期保持所谓的品牌独立性。例如Stellantis采取了对华运营的轻资产模式，并曾表示可能会停止在中国生产汽车；福特计划减少在中国的开支，专注高回报业务；起亚则打算将闲置产能转变为出口基地。第三种是以日系品牌为代表的车企，因为对电动化技术路线持有异议，一直以来没有全力投入发展，但如今在强大的市场压力面前，开始了一定程度的“妥协”。目前，丰田、本田和日产均发布了明确的电动化转型计划：丰田提出，要在2026年前实现纯电动汽车销量150万辆，在中国进行独立研发，并将在中国企划研发的产品普及到全球。前不久，有丰田人士透露，丰田后续新车型会搭载针对中国市场研发的车机系统和全新概念智能座舱，并且在售价方面，丰田会做到与同级别的自主品牌车型持平。据悉，“新体制”下的bZ系列将分为两个版本：一个是完全为中国市场开发的，另一个则是为中国以外的市场研发的；日产则表示，2026年会在中国市场推出7款电驱化车型，2030年实现中国市场电驱化车型占比达到80％；本田不留退路，表示到2035年在中国将实现纯电动汽车销售占比100％。　　自主反哺或可期怎样迎合消费者的需求，加速追上中国汽车行业变革的步伐，这是摆在合资品牌，尤其是生死攸关的二线合资品牌面前的新课题。在加大投资和增强本土研发之外，是否还有其他的路可以走？　　答案是肯定的。业内人士直言，大部分合资车企的产品规划已经跟不上国内市场的节奏，如果想在国内市场保持竞争力，可以选择直接从中方股东那里导入成熟的产品，或是外方股东为中国市场研发针对性产品。相较之下，直接引进中方股东的产品更为现实和理想，重新驶入新轨道的smart和腾势就是典型案例。　　过去，在戴姆勒集团里，smart自成立以来就长期处于亏损状态，拖累着“兄弟”品牌奔驰的表现。然而，在吉利的主导下，smart精灵#1自去年9月开启交付以来累计交付已经达到1.6万辆，平均月销量达到3000辆以上，对于这个价位（19.42万元起）的紧凑型纯电小车来说可以是一个不错的成绩了。同样尝到“甜头”的还有腾势，在戴姆勒和比亚迪完成增资与股权转让后，腾势成为一家比亚迪占股90％的“合资公司”，完全由比亚迪主导产品、渠道和运作。自去年9月上市以来，腾势D9目前大定订单已突破6万辆，累计交付超过3万辆，这比腾势之前十多年的所有销量都高。　　前不久，在谈及长安福特和长安马自达的未来发展时，长安汽车董事长朱华荣表示，要“开创新时代合资合作的新未来”。尽管并未透露具体的举措，但基本给出的方向是，未来股东双方不仅会在产品、技术、平台等方面向合资企业输出，还可能共创全新品牌。这一合作早有“苗头”。今年4月，马自达将此前位于广岛总公司的中国业务战略职能正式移交至位于上海、由马自达100％控股的“马自达（中国）企业管理有限公司”，以推动马自达在中国市场战略的快速制定与实施。与此同时，马自达和长安汽车将建立超越传统合资车企的合作框架，建立全新的合作模式，推进新能源车型的共同开发。双方已着手启动向合资公司派遣开发团队，在合作开发的新能源车型中，融合马自达在设计和驾驶方面的精髓和长安汽车在电动化、智能化技术领域的优势。　　当然，自主“反哺”也存有失败的风险。2019年，广汽三菱旗下的第一款新能源车型祺智插混，由于几乎是传祺GS4的升级改款版，当时被称为“第一款由中国股东导入合资品牌的产品”；2022年3月，广汽三菱首款纯电车型阿图柯登场，从配置、动力以及车身尺寸等来看，也都与广汽埃安的AION V相似。然而让人遗憾的是，这两款产品都未能取得预期的效果。　　“当前中国乘用车市场正在经历新一轮优胜劣汰，在激烈的市场竞争中，那些抓住市场需求率先做出调整、更快推出满足中国消费需求产品的企业才有机会存活。无论是合资品牌、自主品牌还是造车新势力，大家都有机会，也都面临着不小的竞争压力。”上述业内人士表示。但他也指出，抛开合资品牌目前仍然有着超过30％的份额不谈，仅从企业自身的发展，以及我国的经济发展和政策导向来看，合资品牌一定会长期存在下去。对于我国来说，合资企业及其上下游延伸所带来的就业岗位、产业链发展，也将给经济社会的稳定发展发挥重要作用。希望这些二三线合资品牌能积极进行更多创新性改革，围绕中国市场需求做出适应性调整，才有可能在中国市场得以生存，并有所建树。