慌了？星巴克创始人五年来首次来华，他谈了什么|当前短讯

近日，星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨来华在网上引起不少人关注。

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时隔 5 年，霍华德 · 舒尔茨再次来到中国。来华第一站他选择在北京大学，与光华管理学院院长刘俏教授进行对话、与现场的年轻人展开交流

见此，有网友表示，他是要亲自来看看中国年轻人喜欢什么，猜测他此次行程目的是摸底，制定未来计划。

网友的猜测并非空穴来风。近 5 年来，中国咖啡品牌异军突起，瑞幸咖啡、西舍咖啡、茵赫实业等咖啡品牌逐渐在中国一二线城市兴起。其中瑞幸咖啡在华门店数一度反超星巴克霸据榜首。反观星巴克，食品安全频曝，又陷入傲慢涨价负面风波，形象大跌。2022 年 3 月，68 岁的霍华德 · 舒尔茨不得不重新掌舵星巴克。

面对强劲的竞争对手，在此次访谈中，霍华德 · 舒尔茨也表示，中国市场的体量和潜在机会依然庞大，相信，有朝一日，星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，在中国的门店数量会超过 10000 家。

在他看来，星巴克不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，而是在如何超越伙伴与顾客的期待，致力于呈现世界上最高品质的咖啡上努力。

不过也有业内人士表示，霍华德 · 舒尔茨次行像是要为 3 月中旬新上任的首席执行官拉克斯曼 · 纳拉辛汉 ( Laxman Narasimhan ) 引路。

在霍华德 · 舒尔茨来华前，星巴克曾发布 2023 财年第一季度财务业绩。

财报显示，星巴克第一季度净营收 87.1 亿美元，同比增长 8.2%，不及市场预期的 87.8 亿美元；同期，星巴克中国内地市场营收 6.217 亿美元，同比下跌 31%。内地同店销售额下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客单价下降 1%。

这些数据意味着星巴克咖啡门店的吸引力在下降，星巴克在未来战略上会不会有所调整，外界对此充满了好奇。

不过，霍华德 · 舒尔茨在此次对话中透露，星巴克中国的战略和在其他地方的战略没有太多不同。星巴克想要的是为伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。

他说，" 我不是来谈盈利或增长的，只是想传递我们对于伙伴以及他们家人的关心。"

霍华德 · 舒尔茨表示，在过去 50 年来，星巴克的商业模式一直在努力实现一种脆弱的平衡。一方面需要创造利润，履行对公众股东的责任，另外一方面则需要保有商业良知，希望为伙伴们提供机会，与他们分享利润。当他们晚上回到家，与父母、家人团聚时，他们能感到骄傲，因为他们为一家自己自豪且信赖的公司工作。

关于星巴克的优势，霍华德 · 舒尔茨认为，星巴克采购和烘焙是世界上最优质的咖啡，所做的一切就在杯子里。现在的星巴克没有任何排他性技术。任何人都可以开咖啡店。星巴克拥有的竞争优势是企业文化，即公司的行为。

" 文化和价值观就是秘诀。星巴克品牌的资产不是从外部建立的。它从内部，把公司文化建设成为品牌。" 霍华德 · 舒尔茨说。

随着年轻人逐渐成为中国消费群体的主力，霍华德 · 舒尔茨坦言，他想对中国年轻顾客的趋势保持一定程度的了解和敏感，了解正在发生什么。

" 作为一家公司，我们面临的挑战之一是，我们不能使规模成为我们的劣势。尽管我们在世界各地有 36000 家门店，但我们仍然要聚焦于一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。" 霍华德 · 舒尔茨说。

同时，霍华德 · 舒尔茨认为星巴克是幸运的，顾客几乎涵盖了从年轻到年长的所有人群，而且年复一年，顾客群的画像也变得越来越年轻。" 我们对此保持一直敏锐，确保能与年轻人产生共鸣，因为他们驱动着我们公司的成功。"

对于未来规划，霍华德 · 舒尔茨透露这是自己最后一次回到星巴克。以后将会投身慈善工作。他认为企业的社会责任需要整合并渗透到公司的商业模式中。这与星巴克的理念是一致的，不仅在为顾客服务，也是在为自己的伙伴服务，并且在持续地努力回馈社区。

刘俏：首先，欢迎您时隔多年后再次来到中国。您曾多次造访中国，您能否详细说明一下，中国这个国家，和这里的人们给您留下了哪些深刻印象？

霍华德 · 舒尔茨：距离我第一次来中国，已经过去了快 30 年。当然，过去的四到五年，对大家来说都很艰难。所以，我此行的主要目的，是为了向我们的伙伴（员工）尽可能地传达关切。明天，我们就会召开一场全公司的伙伴论坛。我对星巴克在中国所取得的成功充满赞叹。中国顾客对于星巴克的喜爱，以及我们在超过 240 个城市拥有六万名伙伴，这些成绩让我们所有人都很高兴。

刘俏：如果回到 1999 年，当星巴克在中国开第一家门店时，中国还从未有过喝咖啡的习惯。我很好奇，是什么驱动您决定把咖啡带到中国？如何把咖啡推广给喝茶的中国人？而且，在当时，咖啡可是很贵的。

霍华德 · 舒尔茨：贵吗？我一直认为，星巴克是可以负担的起的轻奢品。但如您所知，事实上，我们在世界各地有很多市场，咖啡以及咖啡饮品，并不是当地文化与习俗的一部分。中国当然也是其中之一。但我们一直觉得，星巴克的文化、价值观和原则会被中国顾客接纳。我们当然要告诉我们的消费者，什么是咖啡，咖啡的名字，这个过程需要很多耐心。然而，我们曾几乎十年都没有盈利。华尔街给了我们很多压力。许多人都说咖啡在中国行不通，建议我们放弃。但是我们很坚韧，坚信我们可以取得突破。实际上，我们与中国顾客建立关系是基于这样一个事实：在世界各地，尤其是在中国，星巴克的品牌价值都是从内建立的。我的意思是，简单来说，如果你超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待。

我们在世界各地，都被认为是一家营销做得很成功的公司。但我们在传统营销和广告上的花费极为有限。我们更愿意把资金投入到创造人与人的联结上，来赢得伙伴对我们的信任，在中国也是如此。

刘俏：请告诉我们，为什么顾客要选择星巴克，星巴克咖啡有何与众不同之处？

霍华德 · 舒尔茨：首先，中国的咖啡市场规模非常大。即便我们已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然庞大。我相信，有朝一日，星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过 10000 家。我是这样看待竞争的 — 竞争为我们带来顾客的尝试与知名度，为我们持续建立市场。我相信，顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验，有着巨大的区别。我这么说并不是自大，事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中：我们如何超越伙伴与顾客的期待？如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡？怎样让顾客不断回到星巴克，并且向朋友推荐？这一切都与竞争无关，只与我们自己有关。

刘俏：现在有些人认为中国大街上的咖啡馆太多了。我想人们可能对于咖啡品牌并不那么忠诚，之前的忠诚度也会迁移。对此，您还会对中国市场如此乐观吗？星巴克在中国接下来会采取怎样的策略呢？会不会做出一些变化？

霍华德 · 舒尔茨：是的。星巴克中国的战略和我们在其他地方的战略没有太多不同。我们并不想单纯地追求市场份额，或成为一家大公司，我们想要的是为我们的伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。我们要回馈我们所服务的社区。这与我们在世界上其他市场所做的没有什么不同。因为我们是一家来自于美国的公司，必须要建立与中国本地市场的相关性。我刚才提到，我明天会与数以千计的星巴克伙伴参与伙伴论坛。首要原因是伙伴们这些年经历了很多挑战，我要来关心伙伴们的情况。我不是来谈盈利或增长的，只是想传递我们对于伙伴以及他们家人的关心。

作为当今商业世界的领导者，顺风而行时，做领导很容易；但面对挑战时，领导者也非常不容易。没有教科书会教你怎么管理疫情中出现的危机。我们唯一试着使用的教科书，就是星巴克的价值观，以及我们可以做些什么来让伙伴们感到骄傲。我认为，这就是我们在世界各地取得成功的原因。人们会感受到，在过去 50 年来，星巴克的商业模式一直在努力实现一种脆弱的平衡。我们一方面需要创造利润，履行对公众股东的责任，另外一方面则需要保有商业良知，希望为伙伴们提供机会，与他们分享利润。当他们晚上回到家，与父母、家人团聚时，他们能感到骄傲，因为他们为一家自己自豪且信赖的公司工作。现在，我要说的是，我们不是一家完美的公司。一路上我们都会犯错，但我们希望尽量让我们的商业良知前行。

刘俏：您常说，" 我之存在，因为有你 "。所以，您能否介绍一下您的童年对您产生了怎样的影响？又是如何影响了星巴克文化与价值观的形成？

霍华德 · 舒尔茨：当然。我是在纽约的公租房里长大的，也就是说我家住的房子是政府资助的。我的原生家庭非常的贫困，我父亲的生活中充满了艰辛。我们家总是挣扎在贫困线上。作为一个穷孩子，我带着脆弱与不安全感留下的伤疤长大，正是它们，塑造了我的整个人生。我从未想象过，有朝一日，我会创建一家星巴克这样规模的公司。

但是，童年给我留下的烙印，在各个方面促成了今日星巴克的商业模式和价值观，这些都是我想要尝试创造的。在某种意义上，我想打造一家公司，我父亲从未有机会为这样的公司工作。正如星巴克多年来所取得的成功一样，在 50 多年的历史中，我们也犯过很多次错误。让我给你一个我所获得的教训。我认为这很重要。

建立一家伟大的公司，在某些时刻你会非常渴望取得成功。当你获得成功时，可能发生的最糟糕情况，就是你开始觉得成功是理所当然的。第一堂课是——成功绝非理所当然。成功必须通过努力，并且是每天的努力赢得。成长和成功会产生自负。如果你开始觉得这一切都是你应得的，成长和成功就变得非常具有诱惑性。

因此，保持平衡非常重要。牢牢记住作为初创企业家的日子，每天充满热忱，为成功而奋斗，不断提醒自己创立公司所付出的努力、严谨和纪律，无论你是处于早期阶段、中期阶段还是成功阶段，保持谦逊，并将其融入公司的文化和价值观中。现在的星巴克没有任何排他性技术。任何人都可以开咖啡店。你提到了竞争。那么我们的竞争优势是什么？我们采购和烘焙世界上最优质的咖啡。我们所做的一切就在杯子里。但星巴克拥有的竞争优势是企业文化，即公司的行为。我们如何以尊重和尊严相待，我们如何尝试以同样的方式对待顾客。文化和价值观就是秘诀。星巴克品牌的资产不是从外部建立的。它从内部，把公司文化建设成为品牌。现在，在 450,000 人和 85 个国家 / 地区维持这一点是一个巨大的挑战，因此，我们努力确保铭记这种文化，持续观察审视，使得我们不会在开展业务活动的时候出现 " 理所当然 " 的想法。

今天当我们进来的时候，我对院长说，我想确保你们从这一小时中有所收获。希望你们能从我的经历和错误中学习。

刘俏：您谈论到文化和价值观。您在 50 多年前创立了星巴克。当时，你是否意识到 50 年后你会如此成功？

霍华德 · 舒尔茨：没有。

刘俏：您一直认为文化和价值观是重中之重，您是现在才有这样的想法？还是很早就有？比如 1987 年？

霍华德 · 舒尔茨：首先，我必须告诉你，我创业的时候没有钱。所以我不得不从投资人那里筹集资金。然而，有 242 个投资人和机构拒绝了我。那是一段可怕的时光。我该如何筹集资金？每个人都在说不。我可以告诉你一个非常简短的故事。当时我太太怀了我们第一个孩子，她爸妈来看我们，她爸说，我们能出去走走吗？（笑）。这是真实的故事！记住，我筹不到钱，我没有工资，我妻子怀孕了，我们出去散步，坐在长凳上，她父亲转身对我说，" 我很尊重你想做的事情，但这不是工作，这是爱好。你需要找一份工作 "。我哭了。我很尴尬。回家后，我跟太太说，我们放弃创业吧！我会去找一份工作。故事本可以就此结束。我妻子告诉我，她父亲无权这样说，我们会想办法解决的。

幸运的是，我们筹到了钱。星巴克最初的商业计划是开设 100 家门店。由于无法筹集到资金，我将商业计划改为 75 家。星巴克伙伴应该不知道这个故事。因为我没有足够的钱重印招股说明书，我用涂改液把 100 擦掉，然后写上了 75。所以，当时的我并不知道我们会如此成功。这是运气，加上非常努力的工作和牺牲，以及令人难以置信的热情。我想用一个你在教科书找不到的词，那就是爱。对一个想法的热爱，对建立伟大公司的热情，对伙伴的关怀，以及试图将爱、快乐和善良融入到商业模式中。

咖啡将人们聚集在一起，营造了社区以及人文联结。我常被问到，在中国、美国、日本、法国、西班牙等地方做生意有什么区别？我的答案是：人们的相似之处多于不同之处。这句话在今天比我一生中的任何时候都更重要，我们的相似之处多于不同之处。我们渴求一样的东西：我们想让父母感到骄傲，我们想给世界带来欢乐，我们想帮助社区。因此，我们必须记住，在这世界上，我们的相似之处多于不同之处；人文联结、善意和爱。

刘俏：您对伙伴、顾客和社区充满热爱和同理心。我认为这部分是您达成职业生涯如此成就的原因之一。您离开星巴克又回来了。您能告诉我们您回来的一些细节吗？因为您觉得公司面临挑战，或者您觉得价值观和文化在某种程度上有所偏离，想要纠正？

霍华德 · 舒尔茨：我从来没有提前计划过回来。但是，除了家人，星巴克已经融入了我的血液，我是如此热爱这家公司。星巴克并不完美。我们也曾迷失方向。每当我觉得星巴克的道路偏离了方向，我们忽视了最重要的东西，失去了脆弱的平衡，我就需要回来提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。这是我最后一次回来（笑）。 到今年 7 月我就 70 岁了。这是年轻人的游戏。我认为我们今天处在一个很好的位置，我不需要再回来了。因为我的家人会不高兴呢 ( 笑）。

我被问过很多次，成为一名伟大的领导者需要什么？

有一位已经去世的伟大商业作家，沃伦 · 本尼斯。他写了关于领导力的著作。他指出了非常重要的一点，领导者不是天生的，是后天培养的。在座的每一个人，无论你来自哪里，你的出身故事或你的家庭怎么样，每个人都有能力成为一名优秀、伟大的领导者。我认为卓越的领导者有三个特征。

首先是智力。我们不能仅仅参考教科书就成为一个伟大的领导者，你需要生活经验。虽然智力是条件之一，但它是三个条件中最不重要的一个。

第二是情商及情感亲密度。拥有良好的人际关系和沟通能力，能使领导者和管理者富有同情心和同理心，对你周围的人保持敏感的能力。

第三，在 IQ 和 EQ 之后，最重要的就是 CQ，好奇心的水平。所以在好奇心、情商、智力三点中好奇心是关键。

你的世界观应该更广博，而不是只盯着眼前。你必须在好奇心上挑战自己。让自己处于非舒适区，与不同的人在一起，拥抱多样性，融入世界——不是 " 我住在西雅图 "，不是以西雅图为中心，不是以美国为中心，我们生活在一个全球化的社会中。所以要尽可能好奇。为世界着想。好奇心、情商和智力。如果你拥有这三点，我就会认为你已经奠定了基础，可以去成为一个好领导、一位好的经理人和一个更全面的人。

刘俏：您是如何跟上这一代年轻人的步伐的？您是如何跟上新技术、最新趋势的？

霍华德 · 舒尔茨：我不是一个以数据为中心的人。我们的事业不在办公室。我们有门店，我们的关注必须在市场里、在门店里，在大街上。我想对消费者趋势有足够的理解和敏感，这些趋势不仅与星巴克咖啡有关，而是与顾客和消费者正在做的事情有关。因此，我花时间在其他零售商，了解其他商家在做什么。我想对中国年轻顾客的趋势保持一定程度的了解和敏感，了正在发生什么。因此，我一直在与 Belinda 和她的团队沟通，他们一直告诉我们这里在发生什么，星巴克需要做什么。我们必须尽可能灵活。作为一家公司，我们面临的挑战之一是，我们不能使规模成为我们的劣势。尽管我们在世界各地有 36000 家门店，但我们仍然要聚焦于一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。这就是为什么我尽可能多地在门店里，试图了解正在发生的事情，并确保门店做了正确的事情，并去肯定他们。但我不会在看到门店做错的时候惩罚他们。我不是要制造任何恐慌。

刘俏：您说到了关于文化和价值观，强调了勤奋，耐心、好奇和人文精神。鉴于 Z 时代出生的年轻人，逐渐成为你主要的伙伴和顾客，这些关键词是不是需要进行调整呢，因为他们可能拥有不同的想法。

霍华德 · 舒尔茨：首先，我不记得我们有针对某个年龄段的顾客专门创造一款产品或者一个品类。非常幸运的是，我们的顾客几乎涵盖了从年轻到年长的所有人群，而且年复一年，我们顾客群的画像也变得越来越年轻。我们对此保持敏锐，并确保我们能与年轻人产生共鸣，因为他们驱动着我们公司的成功。

我还想说，在谈到我们的责任时，我并没有强调收益。当然，我们必须对财务表现保持敏锐，但我们的想法是，我们能否通过人文的视角来获得卓越的绩效？这一点很重要。作为一家上市公司，我们确实获得了成功，但是，在我参加的所有星巴克会议中，没有任何一个会议的主题是 " 如何能够通过某项举措来赚更多的钱 "，我们所做的事情，最终的结果往往会驱动利润，但我们的事业并不仅仅是为了赚钱。

我们希望通过我们的事业，为我们的伙伴创造机会，为我们的顾客创造美好的环境，并回馈我们的社区。因此，我们希望获得与业务规模相匹配的利润。作为一家上市公司，我们也认识到，我们要对股东负责任。有好几次，股东会抱怨我们是不是做的太多了。举个例子，几年前，我们的中国 CEO Belinda 来找我说，我们是美国第一家为伙伴提供健康保险的公司，我也想为我们的中国伙伴做些事情。她的想法是，为我们中国伙伴的父母提供重疾保险。据我所知，星巴克以前从来没有这样做过。但是 Belinda 找到了保险公司的合作伙伴，并与政府也取得了联系。我们在星巴克和保险公司之间建立了合作关系，为伙伴的父母提供健康保险，并获得了政府的认可，这是以前从未有过的。

因此，我们不仅是在顾客端，也同时在伙伴端积累品牌资产。因此，不断确保我们为顾客和伙伴做正确的事情，才能推动品牌在世界各地赢得信任。与一个地方有相关性的举措，可能在其他地方就没有相关性。对在世界不同地方的顾客和伙伴，我们必须找到与他们的相关性。

刘俏：你的成功故事实际上激励了许多在座的同学们。你对在座的同学有什么建议？你已经提到了 IQ、CQ、EQ，除此以外你能否谈谈更加个人的建议？

霍华德 · 舒尔茨：我想问问有多少人想要自己创业的？当我从学校毕业时，我加入了一家公司，美国的施乐公司工作。当时，他们是一家非常引人注目的科技公司。我在那里工作了 3 年。在施乐工作后，我觉得我真正了解了公司的组织架构设计、公司如何运作、公司的责任、绩效管理、绩效评估，以及所有我认为从学校毕业后不知道的事情。顺便说一句，我没有商科学位，所以我对这些知识一无所知。所以毕业后我选择在一家公司工作。

三年后，我觉得那里不适合我了。我自己也有一个创业梦。但我提到这一点的原因是，我认为对大多数想创办一家公司的人而言，在一家价值观与你自己的价值观相一致的公司工作数年，这一经历将会让你受益，并为你提供了解公司实际运作方式的内部视角和经验，然后再把这些经验运用到你的创业梦想中去。

另外，如果你要创业，你的赛道必须让你发自内心的热爱，并几乎愿意为之付出一切，因为获得成功真的非常难，而且当前这个时间点去创业，比我当年创业的时候更难。因此，你必须找到你非常热爱的产品或赛道，是你愿意尝试任何事情来获得成功的。然后，你必须与比自己更聪明、更有经验、有共同价值观的人合作，并培养一个小团队来和你共同努力。而且，你的第一次尝试往往不会成功。也许你们中的一些人足够聪明和幸运可以第一次就取得成功。但问题是，在第一次尝试没有成功后，你打算怎么办？成功与失败的区别往往取决于意志、毅力、干劲、严谨，以及百折不挠、不断尝试的热情。不要放弃！很多时候，我遇到过太多的障碍，困难程度大到我甚至无法告诉你。但信不信由你，运气确实发挥了作用。不过，什么是幸运？幸运往往是在精心准备后才不期而至。这是我的建议。

刘俏：您说这将是您最后一次回到星巴克，以后您会做一些不一样的事，您会做些什么不同的尝试呢？

霍华德 · 舒尔茨：25 年前开始，美国出现了一些无家可归的人，他们只能睡在大街上。今天，这个问题变得更加严重了，很多无家可归者是像你们这么大的孩子。25 年前，我的太太开始在西雅图帮助这些无家可归的孩子们，现在 25 年过去了，我们在舒尔茨家族基金会建立了一个专业团队，专门来帮助这些无家可归者，这是我将要投身的慈善工作。

令人感到遗憾的是，还有许多社会问题需要解决，我们以自己的方式竭尽全力去做到最好。我们无法解决世界上所有的问题，但我们会尽力挽救尽可能多的生命。作为一家公司，星巴克也将尽一切努力回馈我们所服务的社区。或者说，作为一家公司，许多公司像我们一样都做了很多好事。但一家公司回馈社会的责任并不是在新闻稿中偶尔出现一次。企业的社会责任需要整合并渗透到公司的商业模式中。另外，无论在哪个行业，人们都希望为一家价值观契合的公司工作。他们想为一家让他们感到自豪的公司工作。因此，至关重要的是，我们不仅在为顾客服务，也是在为自己的伙伴服务，并且在持续地努力回馈社区。（我们这样做）不是因为一篇新闻稿或一个报纸的标题，而是因为这样做是正确的。

遗憾的是，当今世界需要公司和企业做得更多。我们真正应该问的问题是，在当今的美国，除了盈利之外，企业的角色和责任究竟是什么。

潇湘晨报记者王茶茶

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