西凤酒15年6年陈酿：一个大国品牌的朴实叙事

时光从不负美物。

公元前442年，秦都雍城郊外。秦国第20代君主秦灵公依商周礼仪，作吴阳上畤，以祭黄帝；作下畤，以祀炎帝。坛场祭献，以牲肉与酒献食献酬，和以《祭天十九歌》，场面肃穆庄重。

公元679年，唐朝军事大家裴行俭奉唐高宗之命，借护送波斯王子回国之名，领兵西进，以平叛西突厥与吐蕃之乱。途经西府台辖地凤翔，偶见当地酒坊开坛老酒，酒香招引蜂蝶醉卧，裴行俭大为惊奇，后凯旋还朝将佳酿献于高宗，帝王大喜。

远去了刀光剑影，黯淡了鼓角争鸣。但一缕酒香，却飘荡了3000年。

也就是在世代秦公祭祀五帝、唐军西进闻蜂醉蝶舞之地，1956年的秋天，锹镐声响处，秦川西陲的凤翔区柳树镇上，西凤酒携早先斩获的“中国四大名酒”之美誉，正式建厂。

自此，一部经典的现代商业史，让千年酒香以另一种形态得以延续、传承、光大。

壹 | 22年品牌再升维

22年时间虽是沧海一粟，但亦能沉淀出花繁叶茂的大国品牌。

2023年6月2日，西凤酒15年6年陈酿携手CCTV《大国品牌》重磅举行品牌片启动仪式，陕西禧福祥品牌运营有限公司董事长王延安、《大国品牌》总出品人吴纲出席，共同升级IP以为长久发展赋能。

在现场，盛大的卡司阵容见证了双方的握手：中国酒业协会执行理事长王琦、陕西西凤酒股份有限公司总经理张周虎、陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记郭栓新、陕西西凤酒股份有限公司副总经理/西凤酒品牌运营有限公司董事长周艳花、陕西西凤酒品牌运营有限公司总经理韩建科等嘉宾共同庆贺。

过去的成功靠品质，未来的竞争靠品牌。携手《大国品牌》，意味着22岁的西凤酒15年6年陈酿进入到了品牌全面升维的阶段。

事实上，这也是大势所趋。中国政府推动各个产业领域的高质量发展，其中便包含着推动本土品牌向世界级品牌的升级；而在消费领域新国潮的崛起中，我们不难洞见市场正在演绎一场大国品牌的文艺复兴运动。

陕西禧福祥公司董事长 王延安

对于白酒行业来说，中国出现了一些足够大的公司，但行业发展仍然是粗放的，如何将产品端的竞争转变为不断推高的品牌护城河，将产品输出变成一种文化输出、影响力输出，这是中国白酒行业的企业需要不断探索的。

“《大国品牌》不光是为西凤酒15年6年陈酿的一种赋能，也是对我们未来发展提出的一个新挑战，如何通过全媒体平台弘扬我们的西凤酒这个民族品牌，同时深度链接更多的合作伙伴和消费者。”

陕西禧福祥公司董事长王延安说，在今天品牌战略随同产业发展的跃迁而升级时，西凤酒15年6年携手《大国品牌》，也预示着西凤酒15年6年陈酿品牌已经进入了又一个22年的新征程。

《大国品牌》总出品人 吴纲

正是此前西凤酒15年6年陈酿打下了如此扎实的品牌基础，《大国品牌》总出品人吴纲对这次合作充满期待：“总结起来，大国品牌与西凤酒15年6年陈酿的合作，将体现5个维度的赋能：内容赋能、传播赋能、IP赋能、营销赋能、生态赋能，打造真正具有国际竞争力的大国品牌形象，让世界看见中国凤香白酒之美。”

在吴纲看来，过去中国消费者都在围绕全球化的品牌，但现在是时候让人们重新审视那些已经传承了百年千年，如今正在快速崛起的中国品牌。“《大国品牌》在央视一套每天播出三次、每次三分钟，全年播出。为什么要用这么重要的资源来讲中国品牌？因为国家早就意识到中国必须进入品牌时代，我们必须讲好能代表中国的品牌故事。”

以宏大的世界观为基底，中国经济实力的持续攀升，各个产业领域逐渐开始出现领跑之姿，因此也必将出现一批能够影响产业，影响世界的品牌。这赋予了大国品牌新的内涵。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理

西凤酒品牌运营有限公司董事长 周艳花

“一带一路10周年之际，致力于传承中国文化的西凤酒15年6年陈酿携手《大国品牌》，向世界展示中国酿造和大国凤香的无穷魅力。”陕西西凤酒股份有限公司副总经理/西凤酒品牌运营有限公司董事长周艳花说，这必将会带动更多本土品牌崛起。

陕西西凤酒股份有限公司总经理 张周虎

陕西西凤酒股份有限公司总经理张周虎则表示，“3000年的西凤酒是国家级非物质文化遗产，与《大国品牌》携手合作，则是用实际行动持续践行品牌强国的国家战略。作为西凤产品矩阵中的核心成员，西凤酒15年6年陈酿品牌从无到有，从小到大，创造了中国品牌发展史上的一个奇迹。”

中国酒业协会执行理事长 王琦

中国酒业协会执行理事长王琦则为双方的合作送上祝福：“随着消费升级，白酒产业正在迈入品牌奔腾的新周期，复兴途中的西凤酒也将历史积淀转化为势能。西凤酒15年6年成酿品牌经历22年沉淀，未来一定会成长为陕酒的中坚力量。”

品牌的打造，从来不是无本之木。今天，西凤酒15年6年陈酿品牌的全面升维，是建立在出色的产品品质和良好市场口碑的根基之上。近2亿瓶的累计销量，足以验证消费者和经销商的肯定。

在当天的活动上，《大国品牌》特意介绍了西凤酒15年6年陈酿品牌片创意，将以“千年一味凤酿千年”的题引，用历史长镜头和人文史观的叙事法，将过去、现在与未来的千年酒香传承素描经典，不由令人对双方的合作拉满期待值。

如何利用《大国品牌》长期积累的中国品牌建设经验与高端权威的传播资源，对西凤酒15年6年陈酿品牌价值、文化内涵、IP形象多维开发，不仅提升其持续成长的能力，同时还会对西凤酒全系品牌形成推动，合力铸就对白酒产业形成影响的国家级品牌，是吴纲与王延安要共同奔赴的目标。

路虽远，行则将至。

贰 | 从三秦到九州

在今天国内白酒业的市场竞争格局中，一个衡量品牌影响力的标准就是能否跨区域，持续向全国市场输出产品，赢得口碑。

事实上，大型白酒企业基本上都是各地的纳税大户，地方保护及不同产区白酒的风味特征，区域内人们的饮用偏好都有明显的差异，因此能从地方成功走向全国的品牌并不算多。

从某种程度上，一个品牌要突破区域性市场，首先要跨越的是香型之争。

自1979年第三届全国评酒会上，确立了不同香型白酒各自的风格特点以及代表性品牌后，香型之争便成了绵延至今的一条市场竞争主线。如果划分白酒香型之争的历史沿革，大致可分为三个阶段：

第一个阶段是20世纪70、80年代的白酒产能扩张期，以山西汾酒为代表的清香型白酒，凭借产能优势迅速将市场影响力扩散到全国；

第二个阶段则是泸州系和五粮液等川酒为代表的浓香型，借白酒销售渠道的变革期，在90年代和千禧年伊始的阶段，成为全国市场的绝对主流。浓香型白酒也将市场层次逐渐拉开，中高低端产品的覆盖更强化了其市场地位。

第三个阶段是近十多年来，一度受限于产能问题的酱香型白酒，凭借复杂工艺和稀缺性抓住白酒市场迎来消费升级的机遇，掀起酱香风潮，在高端白酒市场上以贵州茅台为首的酱酒大杀四方。

不过，白酒市场的轮转依旧在继续。酱香酒快速崛起的范本也让其他小众香型看到了机会，而今天的白酒消费市场呈现出前所未有的多元化特征，越来越多的香型开始出现复兴之兆。

早在1952年首届全国评酒会上，西凤酒就获得了“中国四大名酒”的美誉，此后这个凤香型白酒的大IP持续在全国性评选中不断斩获各种奖项和荣誉，并凭借“甘润挺爽、醇香秀雅、余味悠长”的口感特征，于主流香型中独树一帜。

不过，凤香型主力的西凤酒虽起点颇高，却由于各种历史原因在全国市场上，一度浮浮沉沉。但这种磨砺也给了西凤酒厚积薄发的底蕴。

从西凤酒15年6年陈酿诞生的那天起，不但要成为陕酒的金字招牌，更要成为全国性的大品牌，这个念头就无时无刻不萦绕在王延安脑海里。

实际上，在最初西凤酒15年6年陈酿的酒体设计上，王延安便埋下了伏笔——前瞻性的根据市场反馈对产品香型创新：15年陈酿酒体是“凤酱浓”的一口三香；6年陈酿则是“凤兼浓”。

但在兑现全国性大品牌上，王延安并没有选择强突，而是先在三秦大地上稳扎稳打，用品质换口碑，用口碑换市场，以穿透式销售网络不断巩固区域性市场的地位，而后向全国市场挺进。

王延安的战略选择，也获得了西凤酒厂领导的强力支持。对于西凤酒家族而言，西凤酒15年6年陈酿不但是其中高端产线上的核心品牌和产销量最大的两支单品，也是西凤酒“强腰工程”的重要支撑。

很早之前，西凤酒厂就为西凤酒15年6年陈酿开辟专线，以保障其品质和稳定性。而管理层也不断释放出信号，“举全厂之力”使之成为全国畅销的大单品。

现在，成为全国性品牌的市场时机已然降临。与《大国品牌》的合作，正是西凤酒15年6年陈酿品牌从三秦迈向九州的发端。

叁|大国品牌的大担当

高维度的品牌建设从来都是伴随着文化输出进行的。

消费市场与消费者的洞察、线上线下销售体系的变革、信息化数字化提升运营效率……如此种种，都是品牌竞争的“常规武器”，无非是人有我精的比较。

对于10亿级的西凤酒15年6年陈酿大单品和冲击100亿关口的西凤酒来说，现在不仅要在全国市场的角逐中放大自己的份额，更要在品牌影响力上实现升维的突破。

解读西凤酒15年6年陈酿品牌与《大国品牌》的联姻，显然蕴含着更为宏大的愿景。中国虽是白酒大国，但白酒行业不能只靠国内市场的内卷化竞争来提升产业水平，什么时候能把白酒之美向全世界输出，才能算得上高质量地发展，才能真正体现大国品牌的价值。

显然，“常规武器”是无法把品牌带向高维的，那么实现白酒大国品牌建设的“超常规武器”又是什么呢？

纵览世界商业史，但凡展现出超凡且广泛影响力的超级品牌，都是以一种文化输出的形态形成的。

比如可口可乐从美国本土扩散到全世界的过程中，好莱坞的文化产品可谓功不可没，大量符号化地出现了可口可乐品牌，潜移默化的就将其与美式快餐文化输出到了全世界。

再比如，一想到风靡全世界的欧洲红酒，人们会不由自主地联想到礼士、绅士、古堡、庄园等等欧洲中世纪的文化符号。这正是红酒成为全世界营销最为成功的酒类品种的原因。

仔细品味，为什么曾经出现过国产可乐品牌最终没有实现逆袭，为什么国产品牌的红酒始终只能蜗居在市场的底层？很重要的一个原因就是这些品牌背后没有独特文化IP做支撑。

如今，树立大国文化自信已是国民一致努力的方向，中国经济进一步提升影响力，文化输出必为先行，而文化输出又终要以中国制造的产品为最佳载体。

历史文化中的IP符号显然是白酒行业待开采的巨大富矿。观察国内白酒行业，品牌与文化的融合正在初露端倪。

越来越多的白酒单品借历史文化IP，提升品牌内涵。汾酒中高端的青花汾，以中国历史上瓷器工艺巅峰代表的青花瓷为胚，素描清雅之味；李渡高端单品海昏侯国，以东汉海昏侯刘贺墓葬中的酒具为料，茗品间娓娓道来一段极富韵味的历史……

白酒品牌的竞争，一下子被提升到了比拼历史文化资源的程度。而要比这种无法复制的资源，那又有谁比得了盘踞在三秦大地的西凤酒呢？

在创办西凤酒15年6年陈酿品牌时，王延安就意识到了历史文化IP对产品品牌的重要价值，很早就将此作为营销靶点，推而广之。比如早年的陈酿外包装上的“世说新语·西凤本色”，甚至15年6年陈酿的取名，本身就出自古籍《河图》《洛书》。

不过，对历史文化IP的挖掘，仍然是一项大工程。毕竟，在西凤酒产地陕西凤翔，也就是古时的雍城，炎黄文化、周泰文化交姌孕育出独特的酒文化，这一代曾经出土过6000年前的酒具，将中国酒文化的起源引向历史的深处。

而有史可考，始于殷商，盛于唐宋的西凤酒，也是中国历史上最古老的历史文化名酒之一。3000多年的流传，既有秦公祭祀的酒筹献祭，又有唐宋酒业发达的人文景象。

显然，上天和时代，给了西凤酒一副好牌。在品牌升维的过程中，这种独特的文化资源必定会垫高西凤酒15年6年陈酿，成为其品牌护城河。

反过来说，成为大国品牌的西凤酒15年6年陈酿也必须有责任担当，将秦川大地的历史文化与当今时代风貌，以商业文明的形态，向世界展示、输出。

如此看，与《大国品牌》的联姻，西凤酒15年6年陈酿的品牌升维就有了更加明确的指向：以秦人之朴实叙事，向世人讲好一个大国品牌的宏大愿景。

作者：严睿

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