一场极度的饥饿营销，阿根廷队来华背后的商业逻辑

北京工体，当比赛临近结束，现场广播官宣比赛观众人数为51385人时，任何对体育营销感兴趣的人，都会认为这是一场成功的比赛，这是一片神奇的市场。

这的确是一片潜力无穷的体育蓝海，但这也可能是最容易糊弄的市场——一场万人空巷、票价高昂的比赛，是盛况，也是虚象。

(资料图)

从这次阿根廷队来华的组织和推广来说，依旧是没有服务目标、缺乏执行规范甚至漫无秩序的野蛮生长。

这样一场世界杯冠军和球王梅西的比赛，能保持一周的高温热度，却未必对中国体育市场的未来增加多少营养。

赛场外的阿根廷队球迷。

如果只是将这场竞技意义不大的国际邀请赛，作为一次生意机会对待，主办方的许多操作是具备创新价值的，尤其在球票营销和赛事主体传播上。

有观察者认为这是“极度的饥饿营销”，其中最明显的当然是球票销售。

先透过社交媒体，“非官方”地泄露超高价球票结构。然后在一周之后，以低于此前“非官方”价格，通过移动互联网抢购的方式，来进一步营造一票难求的氛围。

至少在球票销售这一项上，这种操作是成功的。

此外，阿根廷VS澳大利亚的比赛，应该是中国主办过的各种体育赛事里，赠票、关系票、折扣票比例最低的一场。

主办方肯定会因为这种严守球票销售模式的行为，而“得罪”大量的公众关系，不过从经营一场商业比赛的本质上来讲，票房经营，本就是主办方最重要的收入来源，严守自己的商业利益，并没有什么可指摘处。

至于球票定价高低，更是一个市场选择的话题——看看工体满座的球迷人数，很多人都觉得，真实的球票销售数据，或许不止51385。

球迷在场外守候梅西。

而帷幔遮蔽视线，球队数天被隔绝在四季酒店……阿根廷队和梅西在北京停留时间很长，参加的各种活动却寥寥无几，连媒体采访都难得一见，这被认为是另一种形式的“饥饿营销”。

不过这倒未必是主办方有意为之，因为不论从安全角度，还是商业关系梳理上，这场只有“35天”准备期的比赛，有着太多不可测因素。

即便赛事最终招募了超过20个不同的赞助商，但真正的市场活动、公关等环节，几乎没有专业团队进行掌控和执行。

主办方最后结算运营的盈亏，可能需要不同的计量方式——阿根廷队的出场费，在新科世界杯冠军头衔下，有传闻高达700万美元，澳大利亚则要低廉很多。

阿根廷的出场费，肯定是赛事成本的主体，即便不到700万美元，加上国际旅行和在北京落地的成本，以及工体租赁和相关安保费用，只依靠票房收入，这场比赛未必能打平。但加上京东等赞助商收入，主办方或许不会太亏。

如果换一种方式，测算一下天天上热搜、社交媒体围绕这场比赛各种话题超一周时间不间断地传播，那么主办方肯定是大赚特赚了。

只是这样的盈与赚，只是一时现象，甚至是体育市场一时间的兴旺虚象。

首先从内容资源来看，梅西以及世界冠军阿根廷队的到来，是不可复制的资源。

其次在资源利用、受众服务和周边开发上，阿澳之战产出的反面案例要远多于正面案例。

据传主办方很早就希望这是中国国家队和世界杯冠军的比赛，还计划在北京和西安两地两场。最终世界冠军来到我们的主场，国足却闭门谢客，这恐怕是中国足球在这场比赛中最大的损失。

本土体育资源，如果不通过这样的国际交流得以激活和成长，那么这只是服务他人的体育操作。

其次在信息传播和公关媒介处理上，每天都是道听途说的各种荒诞梗，却没有一个主渠道发声。

而阿根廷世界杯冠军国脚们，除比赛外，没有在公开场合的集体亮相，也没有他们对于北京生活、中国文化的任何体验经历，这也是历来国际赛事和体育交流中，见所未见、闻所未闻的。

也许线下活动、线上沟通，主办方没有足够的体量来形成主导，这当中有客观元素的制约，却也肯定是主办方能力和预案不足的体现。

万人空巷的热闹过后，这样的比赛能留给中国体育什么，是更多中国阿根廷球迷的狂欢？还是对中国足协震耳欲聋的嘘声？

票房纪录未来肯定会被改写，以后的世界冠军，仍然可能时隔几年来北京来中国比赛，只是希望届时我们的工作，都符合体育自身的规律。