鏖战618，京东还需要“新意义”

撰文｜大可

(资料图片)

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

今年的618，对于京东而言显得尤为关键。

一方面，这是京东新CEO许冉上任后的第一个618，对于打响上任第一枪显得尤为重要；另一方面，今年恰逢京东创业20周年，京东已连续多次宣称今年“618”是“全行业投入力度最大”“历史上最大投入”的一届。

与此同时，今年年初，刘强东也罕见地强硬放话“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”，重点提及“京东正在丧失低价心智优势”，All IN 低价战略。2023年3月上线“百亿补贴”，随后“京东秒杀”“春晓计划”等产品侧、商家侧的活动接连上线，在用户端和商家端都做足准备，剑指618。

在京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军表示：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。”

618首轮消费热潮已然过去，京东交出了一份怎样的答卷？

“低价心智”有效渗透

毋庸置疑，这将是历史上“最难618”，也是“最卷618”。

淘宝上线“淘宝好价”，在满减的基础上，平台618全周期预计实现超600亿的曝光量，同时还会提供23亿元红包以及百亿流量支持；拼多多进一步打出“百亿补贴”，喊出“天天都是618”；今年京东的补贴也远超以往，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券，且除特殊商品外全场所有商品均可使用。参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充。

与此同时，以抖音、快手、小红书、视频号为代表的内容玩家也纷纷推出自己的优惠策略，抖音更是将满减门槛拉低至150元（满150-25），势必分618“一杯羹”，倾力用促销斩获消费者的目光。

如今，第一波购买热潮已经过去，各平台也都交出了自己的“战报”。

淘宝天猫方面，相关数据显示，平台618活动启动后4小时内，美妆、生鲜、家电等多条赛道表现不俗，其中，生鲜15大品类同比增长超1000%，4184个品牌成交额同比增长100%。

6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，平台20多个直播间成交额破千万。淘宝天猫还在战报中进一步强调了平台商家会员用户的消费能力，截至6月1日24时，天猫上，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。

京东方面，根据京东发布的618预售战报和开门红战报，10分钟破亿品牌数同比增长23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%，首购新用户同比增长超30%，并披露了美的、海尔、小米、格力、Apple等几个“瞬间破亿”的品牌。

抖音方面，据飞瓜数据预计，抖音618的平台整体销售额预计将比去年同期上涨70%。截至5月31日，抖音在3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业的品牌预售实现多项经营突破，其中，家电行业预售GMV同比增长808%，海尔、小天鹅、TCL、美的等7大品牌预售GMV破5000万。

虽然各平台均未披露具体的销售额，但写在财报里的“首购新用户增长”透露出京东赢战618的底气和信心。

今年，“低价战略”上，京东也似乎凭借豪横补贴和供应链优势成功“打赢”——

在3C产品上，以iPad第九代为例，在618优惠期间京东用户可享指定产品“满2000-500优惠，到手价2099元，淘宝用户则享受满2599-300”优惠，到手价2299元。

小家电方面，戴森HD15吹风机，在天猫上的戴森官方旗舰店内，618到手价为3199元；在戴森京东自营官方旗舰店，到手价为2819元；在拼多多戴森官方旗舰店内，售价为3199元。

在各社交平台上，也有相当一部分用户比价后表示，今年618京东比淘宝便宜的多,京东的“低价心智”得到有效渗透。一位网友表示，同样一款babycare折叠二合一滑板车，淘宝定金+尾款模式下实付款达243元，京东大促优惠下则低至141元。

攻克直播内容短板

不仅仅玩直降，今年的618，京东还在“内容建设”上下了血本，全力攻克直播领域。早期，京东对直播并不够重视，非常遗憾地和直播电商的上升期失之交臂，在内容赛道上，京东的直播生态并不出彩。

此前，京东前CEO徐雷曾在采访中表示，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”在京东管理层对于直播的判断中，与淘宝、抖快将直播带货作为常态化的“销售渠道”不同，在京东看来，直播更像是一种营销工具。

艾媒数据显示，2021年4月，中国全网GMV TOP50主播主要分布在淘宝、快手和抖音三大平台，它们各自占据17席、22席和11席；按GMV算，淘宝主播贡献的销售额占了近乎一半（59.8%），快手和抖音分别占了30%和10.2%。作为电商平台，京东在直播领域一直“缺失”。

但今年618，能看出京东想攻克这一点。京东邀请到头部直播机构“交个朋友”和罗永浩入驻，在罗永浩5月31日的京东直播首秀中，“交个朋友”直播间全场销售额突破1.5亿元，价值两百万的房子上架就被“秒拍”，斩获了1700万人驻足观看。

罗永浩的入驻为京东直播打响了618的“开门红”，也弥补了京东在头部主播上的空白，单场1.5亿的销售额也为京东直播带来了高光时刻。

乘胜追击，京东进一步加大了对内容型主播的扶持力度，推出新的主播招募政策，面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。

与此同时，在激励政策上，京东也投入了不俗的扶持力度。据了解，京东6月份激励政策包括固定激励金、Top25榜单奖励和月全勤奖励。具体来看，每天直播总时长达到4小时的主播可以获得1000元/账号/天的固定激励金；每天直播排名前25名且满足要求的主播，可以得到1000元/账号/天的现金奖励；完成月度直播时长考核（4小时*22天）的主播，可以得到3000元/月/账号的月全勤奖励。

一系列举措，无不显现出发力内容侧的雄心壮志。在直播领域的扶持投入，无疑是京东纵深与拼多多和淘宝对打，应对抖音、快手、小红书等电商新势力的有力举措，但时间上未免有些晚了。

仅看战绩，罗永浩“京东首秀”的吸睛程度，和他“淘宝首秀”GMV超2亿元的表现也存在着差距。2020年4月，罗永浩投身抖音，带货还债。仅3个小时的抖音直播首秀交易额超1.1亿元，累计吸引4800万人观看。2021年年度，交个朋友直播间实际成交2932万单，实际支付销售额达50亿元。

与此同时，缺少罗永浩的“交个朋友”直播间，在京东的直播则显疲软——6月8日21时15分，拉上杨天真做客，交个朋友京东直播间观看人数大约为183万左右，与直播首秀已相去甚远。

如今，各个平台的电商直播已然形成了自己的风格——抖音等内容赛道，主打用户需求的挖掘和“即时消费”，淘宝则通过给予用户更好的选品和价格，进而从容“带货”，降低用户的时间和金钱成本。

敢于花下血本，头部主播可以请到，直播达人也容易被扶持政策吸引，但是，如何做出差异化并吸引用户，打出电商直播的真正价值，对于京东而言，也许还有很长的路要走。

寻找“内卷”下的新解法

或许京东在电商平台的鏖战中终于“扳下一局”。但立足于更广阔的时空中，伴随大促的常态化与促销价值的消解，这一次，不仅是京东，各电商平台并没有“卷”出新意义。

一方面，是消费者对于各类大促已产生心理疲劳。曾几何时，“双11”，“618”，是万众关注的话题，满减机制研究、凑单攻略研究、哪些促销产品更便宜等话题，频频登上热搜。

但伴随大力度的促销从早期的一年一次发展到每月一次，再到如今几乎每天都有，促销变得越来越普遍，力度越来越大，用户对于促销的敏感度正在不断降低，电商大促的营销价值正在被消解，如今的618，在舆论环境上，对于大促已“回归平静”。

一位在手表类目发展了11年的资深商家曾表示，今年618并没有做太多准备工作，“现在的618只是比平时生意稍微好一点而已，不会像以前那样有大爆发了。”对于消费不再爆发的原因，该商家表示一方面消费者对各种大促已经习以为常，不再有新鲜感。另一方面消费者对于活动力度也有了感知，目前的大促虽然提供优惠但是不会达到刺激消费的程度，让消费者更加理性。消费者的理性参与也让商家逐渐减少了在大促时期的投入与准备。

虽然接连打出“史上最低”的口号，但从更长的时间线上去比较，像618、双11这样大规模的促销活动，在力度上其实已经很难与其他促销活动拉开太多差距。

与此同时，“凑单”、“打卡”、“挖金币”等花样百出的促销模式的出现，这一类留存“套路”被消费者洞察并逐渐失去兴趣。与此同时，618等大促期间，在物流、售后等方面可能体验还要更差，让消费者对于购物心怀顾虑。

（今年的618的社交讨论声量并不如去年，数据来源/微信指数）

另一方面，在流量红利消失的情况下，货架电商“内卷”难出高效。从电商大环境来看，互联网用户增量趋于饱和，电商平台之间的拉新成本高昂，电商平台如何“卷”出“新价值”，从“占领市场份额”这一需求之外，也是各大电商平台及商家需要深度去思考的问题。

与此同时，则是抖音、快手、小红书等社交电商等新兴模式的兴起，以兴趣种草、内容触达等方式的新电商，打破了平台间的壁垒，如何建立起消费者对于平台在“大促”之外的忠诚和心智也显得更加重要。

从长期来看，“618”等电商大促节陷入颓势可能是难以扭转的事实。平台如何建立大促之外与消费者的“心智”连接，也成为关乎各电商平台发展更重要的事情。是“品质”？是“低价”？是“内容偏好”还是直播?这些问题，要留给京东，留给各大电商平台去思考。

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