“端午经济”再升温！实探节前深圳粽子市场：新老玩家混战，平均毛利率40%

本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 张智 深圳摄影报道

端午临近，又到了“粽叶香飘十里”的时节。其实，早在一个月前，粽子就已经悄然在各大商超铺货。日前，《华夏时报》记者走访深圳多个商超发现，粽子专柜已然占据了超市销售的“C位”，各大品牌琳琅满目的粽子礼盒摆上货架，端午节日氛围愈加浓厚，销售情况如火如荼。

“半小时前刚刚有个人来询问团购，要购买300个粽子礼盒。”大润发超市深圳民治店负责粽子品类销售的店员说。

(资料图)

近年来，除了传统粽子品牌，各大餐饮企业、新消费品牌等也争相布局。行业“内卷”之下，各种打着新奇口味、高端食材标签的粽子层出不穷。但值得一提的是，激烈的市场竞争背后，行业毛利率依然维持在40%左右。

行业平均毛利率40%左右

“端午这就要到了吗？”一个月前，董先生（化名）在深圳一家沃尔玛超市闲逛时，偶然发现了一个摆满袋装粽子的货架。几经挑选，他购买了两袋净含量为100g、内装一个的袋装粽子，售价为8.8元。“感觉挺贵的，怎么说一顿也得吃两个，但一斤（500g）就卖44块。”

近日，《华夏时报》记者走访深圳多家商超看到，各大超市都在入口等较为显眼的“黄金位置”设置了端午粽子专柜，各大品牌礼盒装和散装的粽子码放在货架上，满足不同消费者的购买需求。

13日，记者走访时看到，五芳斋一款名为传世臻粽的礼盒售价499元，一盒中15个粽子，每个净含量152g的粽子单价约33元；而同品牌另一款售价105元的粽子礼盒一盒中10个粽子，每个净含量140g的粽子售价仅10.5元。而这一现象并非偶然，记者对比发现，售价区别较大的原因主要售价较贵的粽子礼盒中会添加如黑松露、燕窝、牛肝菌、鲍鱼、干贝等高端食材或部分新奇食材。

2022年8月31日，“粽子第一股”五芳斋（603237.SH）正式登陆上交所主板。据五芳斋上市前最新披露的招股书，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，将保持良好的发展态势。

此外得注意的是，市场竞争加剧的背景下，行业平均毛利率仍在40%左右。

五芳斋招股书显示：“粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%上下波动，整体波动在合理范围之内。”

截图自五芳斋招股书

《华夏时报》记者在走访中发现，不少品牌的粽子产品，在不同商超、平台销售时，售价并不完全统一。对于产品在售至商超、平台时定价是否统一，记者尝试联系广州酒家、美心、陶陶居等进行采访，截至发稿暂未收到回复。

一位不便具名的业内人士向《华夏时报》记者表示，商业行为的本质促使无法用统一价去标准化全部市场，个性化促销、商业策略调整、区域竞争等因素均会导致不同的交易结果。但其也表示，终端售价差异较大也不可避免与高毛利率有关。

包装“瘦身”效果明显，混装现象仍存

2022年，市场监管总局发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，主要聚焦在粽子和月饼两大过度包装较为严重的产品。其中，包括减少包装层数，最多不能超过三层；压缩包装空隙，包装体积缩减58%；降低包装成本，销售价格在100元以上，则包装成本占销售价格比例调减为15%；严格混装要求，粽子不应与超过其价格的其他产品混装等。

走访中，记者发现仍然存在粽子与鸭蛋等其他产品混装的现象，部分混装产品（如茶叶）疑似超过粽子价格。在盒马鲜生深圳龙华某店，记者留意到一款售价498元的老字号品牌诸老大粽子礼盒，内含18个粽子和6罐小罐茶。

但值得注意的是，尽管粽子礼盒仍存在混装现象，但包装目前普遍已趋于简洁，主要以3层以内包装为主。

在深圳某大润发超市内，记者一一对货架上摆放着的合口味岭南八珍礼盒、五芳斋传世臻粽礼盒、五芳斋经典五芳礼盒等礼盒进行核实，这些粽子礼盒均未出现“层层叠叠”包装过度的情况，大多数包装层数为2—3层——一层外包装礼盒和一层粽子真空塑料包装，部分礼盒为对产品进行细分类或精致包装在两层间再进行一次包装。

一位销售人员对《华夏时报》记者表示，购买粽子礼盒的消费者主要为满足送礼需求，因此三层包装的精致礼盒更受青睐。

赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼在接受《华夏时报》记者采访时也指出，往年的月饼、粽子礼盒之所以会过度包装，是因为送礼属性太强，商家通过包装营销，提升品牌形象和附加值，提升溢价能力。给礼盒“瘦身”的意义在于减少浪费和环境污染，同时让礼盒更加实用和经济。

财经评论员张雪峰接受《华夏时报》记者采访时表示，过度包装也会造成资源浪费和环境污染，对于企业来说，应该在保证礼盒美观的前提下，尽量减少包装材料的使用。瘦身礼盒的意义在于减少浪费，降低成本，同时也符合环保理念。

新老玩家跨界入局，新奇口味层出不穷

粽子的百亿市场蓝海，吸引了不少“新玩家”入局。具体来看，包括广州酒家、陶陶居、西贝莜面村餐饮企业以及奈雪的茶、喜茶、星巴克等新消费品牌。但于跨界品牌而言，粽子业务营收占比一般较小。

3月14日，广州酒家（603043.SH）在投资者关系平台上答复投资者问题时表示，目前，公司粽子业务营收占比较小，未来会根据品类发展规划、市场情况综合考虑，持续加大对粽子业务的资源配置；5月18日，广州酒家又表示：“目前端午粽销售正在进行中，公司会持续关注市场销售情况，推动端午粽销售工作有序进行。”

对此，农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受《华夏时报》记者采访时表示，新玩家的进入会对传统粽子生产企业带来激烈的竞争，但也会促使传统企业不断创新，提高产品品质和服务水平，更好地满足消费者的需求。尝试新产品是企业的一种创新和探索，虽然粽子营收占比有限，但也可以为企业带来更广阔的市场和品牌影响力。

除此之外，粽子口味的多元化也蔚然成风。对此，袁帅指出，粽子新口味层出不穷的原因主要是消费需求和市场竞争的驱动。新奇口味可以吸引更多的消费者关注和购买，同时也可以提高产品差异化和竞争优势。市场表现要根据不同的消费群体和市场环境来评估，未来粽子市场是否会更加内卷，取决于企业的市场定位和创新能力。

市场规模较大，但营收体量较小或与粽子终归是节令食品有关。而安徽省劳动学会常务理事汪张明在接受《华夏时报》记者采访时表示，常年销售加上冷藏保鲜技术，完全可以实现粽子周年生产和全年消费。粽子通过行业众多企业多年的营销推广和特殊场景促销展示赢得了大众消费市场，如超市常态化销售、高速服务区快捷食品销售等，粽子已经将节令型产品变成快消品，口味已经从单纯+豆沙、猪肉等变成了+龙虾、榴莲等包罗万象，粽子方便、快捷、多品种的特点发挥到了极致，满足了不同消费者的需求。

但在津正念集团董事长何权津看来，粽子和月饼是否可以打破时令成为常规的食物或者零食，与产品的味道及价格有关，时令食品价格普遍偏高，性价比较低，从这个角度看，是很难打破时令的。他向本报记者表示：“如果以后有商家可以把这些时令食品的价格打下来，味道提上去，找到一个合适的定位，转化为常规食品，这样才有可能让粽子和月饼打破时令。但这反过来也会不利靠‘时令’赚钱的商家。”

张雪峰则对延长粽子销售周期的方式方法给出建议，如推出不同口味的粽子，推出粽子DIY活动，推出粽子礼盒等。同时，也可以通过线上销售、跨界合作等方式拓展销售渠道，增加销售机会。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳