小红书电商的确定与不确定

前段时间，小红书迎来了自己的十岁生日。当天，小红书CEO星矢在内部分享中回顾了小红书的十年发展历程，其中，他提到了2015年，小红书在内容运营方面做出的一个核心判断——“生活不是舞台，没有标准答案”。

(相关资料图)

而经过八年的发展，现在如何定位小红书也变得“没有标准答案”。早期，小红书的标签是“网红”、“潮流”，这代表的还是一些小众人群，但现在，每月有2.6亿用户活跃于此，小红书已经开始变得大众化。

这种变化，体现在生活中一些不经意的瞬间。一位00后大学生曾非常认真的向记者表示，她现在搜索东西都用小红书；而在丽江古镇的街头，几位游客讨论去哪吃饭时，有人说“我用大众点评搜一下”，另一位同行者则表示“我用小红书搜一下。”

衡量一个产品是小众还是大众，除了看冰冷冷的用户数据外，更直观的感知就是身边人提及它的频次，可以确定的是，小红书出现的频率已经越来越高。而且它出现的角度十分多元，比如有人用它分享生活，也有人用它答疑解惑。

所以，很难将小红书和市面上的其他产品进行对标。至于如何定义小红书，官方给出了一个答案，是社区。社区服务于人，而人有无限的可能，这也使得社区也有了无限的可能。

从“种草”到“拔草”

近日，小红书在上海召开了电商伙伴周活动，这也是小红书电商首次站上公众舞台进行发声。

小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

作为一家创业10年的公司，小红书如何解决商业化问题，关系到其未来能否健康持续经营。而在现有的商业变现体系下，电商也成为小红书的选项之一。

事实上，早在2014年底，小红书就开始了电商运营，但是，在过去的探索中，小红书并没有在电商行业找到合适的定位，这也使得其电商业务没有太大起色。

而从去年开始，小红书在将社区和电商的链路打通之后，商家和用户的数据都开始增长。官方数据显示，与去年年初相比，小红书电商用户的数量提升了12倍，商家数提升了10倍，整体用户复购率提升了1.7倍。

这让小红书电商尝到了甜头，也找到了方向。然而这种质变背后，是基于足够的量变积累，过去数年，“种草”成为小红书的重要标签，但在去年之前，小红书承载的只是种草，最后的交易转化都在外部平台完成。

“现在，在这里（小红书）种草，终于也能在这里拔草”，柯南在电商伙伴周的演讲中表示。而这，也是小红书电商不同于以往，并且在现有电商生态中能够形成差异化的定位。

据柯南透露，在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，而每天的日活用户中，有求购意图的用户数接近4000万人。

所以，满足这部分用户的需求，是现阶段小红书电商的核心目标。至于由谁来满足这些需求，答案是“小红书买手”。柯南在接受21世纪经济报道记者采访时表示，买手是小红书生态里面的新角色，他们不仅仅创作内容、种草商品，同时也能够构建购物场景。

“与其他平台的带货主播相比，他们可能起源于货，比如通过价格、产品力等把商品卖给用户，而小红书的买手是起源于人，他的出发点是先理解用户的需求，然后再满足用户的需求。”柯南说。

不确定性的挑战

对小红书来说，当下发力电商，激活更大的买手生态，吸引更多的商家入驻，是非常确定的战略方向。

因此，小红书也宣布推出“百万买手计划”和“百万商家计划”，除了分别拿出500亿流量用于扶持买手和商家成长外，小红书也将推出买手中心、买手推荐平台，举办线下选品会，以及提供更多工具和产品。

柯南告诉记者，在小红书的业务模式中，买手和商家是两个非常重要的颗粒度。“买手更真实，但是商家最专业，这两类角色都很重要，他们是彼此促进、共生的关系”。

与此同时，小红书电商也存在很多不确定性。小红书买手“大象姐姐”便提到一个担心，“随着平台买手数量的增多，品牌的活力或者直播间的独特性也慢慢减弱，加上大家都会选差不多类似的商品，导致买手变得同质化，缺乏竞争力。”

对此，小红书已经开始采取动作，目前已陆续推出了线上选品中心，线下选品会，目的就是帮助买手接触更多的品牌。但是，买手的同质化现象，必然会随着买手规模的增长而变得越发明显，届时，如何在规模面前保住质量，或是小红书未来需要思考的重要问题。

另外，Klien Stone品牌主理人STONE石小姐在接受记者采访时提出，每个平台都有生命周期，相较其他平台已经到顶或者开始往下，小红书现在正处于生命周期抛物线的上升期。“在其他平台或许会有很高的GMV，但最后实际上可能赚不到什么钱了，而在小红书，现在用户质量比较高，自然流量也很多，品牌可以把主要经营成本放在品牌和产品上，而不是去玩流量和机制，这带来的是一种良性循环”。

现阶段，小红书仍存在平台红利，但它也无法摆脱生命周期。不同之处在于小红书的抛物线顶点能有多高以及它的上升弧度是多少，这都将决定小红书能给买手和商家带来多久的红利期。

柯南向21世纪经济报道记者表示，小红书电商现在最重要的事就是激活那些还没有被激活，但是有巨大电商潜力和可能性的个体，同时，小红书也需要继续打磨产品，包括提供更多工具以及完善整个电商链路。

谈及挑战，柯南则说道，小红书作为社区，目前面临的最大挑战是在人群越来越多元化的过程中，怎样融合不一样的人群，然后在这个基础上，还要在社区的用户价值里链接交易价值。“对我们来说，这个挑战就是如何把握节奏，怎么在小红书上去有节奏地服务更多元的人群，同时还要保证产品的简洁度。”

（文章来源：21世纪经济报道）