上市、进京、卷联名、拼创意 秋天的奶茶很拼

《中国经济周刊》记者侯隽| 北京报道

自2020年以来，每逢立秋时节，“秋天的第一杯奶茶”（以下简称“秋一杯”）都会登上社交网络热搜。

2023年的“秋一杯”格外热闹，不仅仅吸引了众多网友、品牌和平台参与，更有业内人士调侃“立秋成为了茶饮界的‘双11’”。

(相关资料图)

无论是8月中旬，四川的茶百道打响了2023年新式茶饮上市第一枪；还是云南现制茶饮品牌“霸王茶姬”高调进京“赶考”，不断出现排队订单破1000的“爆单”盛况；还是“喜茶们”不断进行各种IP联名，小小一杯奶茶这个秋天很拼。

茶百道一年卖出近8亿杯奶茶，中生代霸王茶姬玩新花样

8月15日晚，港交所网站显示，茶百道（四川百茶百道实业股份有限公司）正式提交IPO招股书，独家保荐人为中金公司。

与喜茶、奈雪的茶相比，成立于2008年、从成都温江二中旁边不到20平方米的小店走出来的茶百道，其实一直是新茶饮界的“前辈”。

但是，长期以来，茶百道奉行薄利多销原则，以学生作为目标人群。产品主打鲜果茶与奶茶，价格区间在8-23元区间，定位中低端。

2018年，茶百道进行了一次全面的品牌升级，将带有成都属性的大熊猫元素融入到产品设计中，取名“丁丁猫”，以此迅速扩大了品牌认知。同年，茶百道开店约800家，进入快速扩张时期。

根据其招股说明书，截至2023年8月8日，茶百道在31个省份共有7117家门店。2022年，茶百道共卖出7.94亿杯奶茶，总零售额达到约133.32亿元，平均每单价格为28.6元。

从城市分布来看，截至2023年3月31日，茶百道的一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市门店数量分别占品牌门店总数的10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。茶百道在购物中心、社区、其他商圈的门店数量分别占门店总数的 39.2%、30.3%及 30.5%。

目前，在新茶饮行业中，仅奈雪的茶于2021年上市，成为“全球茶饮第一股”，业内认为茶百道有望成为“新茶饮第二股”。

自从茶百道开始冲击IP0以后，“奶茶品牌考虑上市”的传闻不断，除了目前店面最多的蜜雪冰，还有沪上阿姨、新时沏、古茗和“进京赶考”的霸王茶姬。

8月初，2017年成立于云南昆明现制茶饮品牌“霸王茶姬”正式进入北京，并在朝阳合生汇开出首家旗舰店，随即出现排队订单破1000、杯数超3000的“爆单”盛况。

自从喜茶开创了“新店开业+排长队”的景象之后，一个新茶饮品牌进入新市场如果没有排大队情况就很难开拓局面。

本次进京，霸王茶姬在营销上下了很大力度，在合生汇门店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一区域做成可撕包装，内附优惠券、美妆产品或Gucci丝巾等高价稀有礼品，吸引了很多年轻顾客。

此外，霸王茶姬还通过官方账号对外公布首批6款产品热量、营养成分等信息，成为现制茶饮领域首个公开产品热量、推出“产品身份证”的品牌。这获得了很多“成分党”消费者的青睐，在社交平台上，不少消费者自主进行奶茶热量测评，并依赖奶茶热量参照表来选择下单。

霸王茶姬方面对《中国经济周刊》记者坦言，希望可以在竞争激烈的北京茶饮市场拿到属于自己的一席之地，但是“我们也在观察，希望能够获得消费者的认可，像盲盒这样的打法，仅在周年庆或新店开业时才被允许使用，等其他几家店都开了之后才算站稳。”

卷联名、拼创意

2023年七夕之际，喜茶又出了新联名款。

这款产品名字优美，以著名作词人方文山创作同名韵脚诗作《天青雨》为名，全新定制茶底“天青雨”与水牛乳的“双向奔赴”。

从2023年以来，喜茶掀起了“联名”争夺战。

其中，喜茶携手FENDI、苏东坡、《喜剧之王》等品牌与经典 IP 的联名动作，为用户激发“喜悦”的同时，也收获了不俗口碑。FENDI喜悦黄上线3日即售出超150万杯，这种与奢侈品牌的合作活动也成为热议话题。此外，喜茶x《喜剧之王》项目中，周星驰手写了联名主题文案“每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王”，张柏芝、莫文蔚等《喜剧之王》电影主创也在活动当天纷纷晒出联名饮品，掀起一波“回忆杀”，联名单品初恋瓜瓜甘露上线3日卖出超60万杯，连续7日销量稳居TOP1。而在致敬文豪苏东坡的“东坡有喜”项目中，喜茶通过中式灵感的设计与文化内容创造，表达了对东坡先生的人生态度及中国传统文化中豁达之喜的敬意。

《中国经济周刊》记者统计，目前喜茶官宣的联名/联动活动已经近20次，奈雪的茶也有两位数，均超过2022年全年联名数量。此外。蜜雪冰城和coco今年在联名/联动上明显发力，蜜雪冰城更是从去年只有1个联名活动猛增至今年12个。

奈雪店长对《中国经济周刊》记者表示：“今年的奶茶节比往年更火爆，几乎是开门即爆。写字楼外卖单、团单都非常多，大部分都是20、30杯起订。”

在卷联名、拼创意的大战中，各家业绩都取得突破。

8月11日，喜茶与《元神》联名饮品上线，三日累计售出近300万杯，单店日销量最高超过3600杯。奈雪全国多地门店出现爆单，其中外卖订单数增加尤为明显，环比增长近400%。有些门店刚开业不到1分钟，待做订单超过200单；有门店出现400%---500%的订单增长；个别门店环比增长约800%；有门店单日最高制作饮品近6000杯。

目前，“秋一杯”期间，不但一二线城市门店销售持续火爆，三四线门店也同样释放出令人惊喜的消费活力。奈雪的数据显示，邯郸、佛山、赣州等地门店都创新了记录，“秋一杯”已成为消费者入秋不可或缺的仪式感。

（文章来源：中国经济周刊）