“变形金刚”变现之道

6月9日，2023年暑期档的第二部进口大片《变形金刚：超能勇士崛起》在北美和中国内地同步上映。

(相关资料图)

此前，该片预告发布之后，在全网拥有数百万名粉丝的B站影视up主“发条张”如此评价：“我就知道孩之宝又想卖玩具了。”事实上，与同时期诞生的“星球大战”“终结者”等IP先有卖座电影、再有衍生品的发展历史不同，“变形金刚”最初仅是孩之宝旗下的一款实体玩具产品，相关的动画片只用于推广玩具，而“变形金刚”能够成为影视IP在一定程度上是孩之宝的“无心插柳”之举。

不过，作为系列电影，《变形金刚》在第一部大获成功之后，就走上了下坡路。此番上映的《变形金刚：超能勇士崛起》是出品方之一——派拉蒙2022年年初就宣布的新的电影计划。因此，该片成功与否对新电影计划至关重要。

有业内人士告诉《中国经营报》记者，鉴于“变形金刚”这一IP的特殊性，票房或许仅是衡量该片商业化的考量标准之一，相关玩具、画册、游戏等产品的销售或许是另一家出品方——孩之宝的主要关注点。

从玩具宣传片到动画IP

在20世纪80年代初的一次东京玩具展上，日本公司TAKARA的“戴亚克隆”系列玩具吸引了美国玩具巨头孩之宝的注意。该系列玩具能变身为恐龙或汽车，这也成为了日后风靡全球的“变形金刚”的原型。孩之宝经过引进并改良后，将新的玩具命名为“TRANSFORMERS”，即“变形金刚”。

在此之前，孩之宝为推广旗下“特种部队”玩具，曾制作过相应的电视动画片。推出“变形金刚”后，孩之宝“旧瓶装新酒”，与日后大名鼎鼎的漫威合作，为当时多款变形金刚玩具设定了故事和背景，《变形金刚G1》的动画片就此诞生。

然而，原本只定位为玩具宣传片的变形金刚动画片却取得了不错的效果，16集的动画试播集在美国获得极高的收视率。在“星球大战”“终结者”等一众科幻IP大行其道的20世纪80年代，“变形金刚”靠着“博派”与“狂派”之间的“狂轰滥炸”，竟在影视动画行业站稳脚跟。《变形金刚G1》最终推出4季，共98集，此外还开发了一部剧场版电影。

1987年，孩之宝公司瞄准新兴的中国市场，主动提出可以免费转让动画播出权交换“变形金刚”系列玩具在上海的销售许可。最终，《变形金刚G1》在上海电视台播出，很快引发相关玩具的购买热潮。

中国传媒大学动画学院副教授薛燕平此前统计，1988～1995年期间，拥有孩之宝变形金刚中国区代理权的广州白云山集团，仅该系列玩具的销售额就达到约10亿元。

时间来到20世纪90年代，CG动画技术开始在电脑游戏、动画领域流行，孩之宝借机推出《变形金刚G1》续作——《超能勇士》。而《超能勇士》系列动画的口碑达到“变形金刚”的新高。更重要的是，孩之宝顺势推出“猩猩队长”“黄豹勇士”“霸王龙”等新的“变形金刚”玩具。

随着“变形金刚”系列动画的不断推出，故事背景和角色人物的扩充，孩之宝实现了在影视与玩具领域的双丰收。

根据孩之宝方面公开的对品牌的理解，品牌需要具有关联性、共同性以及重复性。从“变形金刚”的发展历史来看，无疑符合上述特点。

长期在淘宝、闲鱼等平台出售高达、变形金刚玩具、手办的卖家“正极”（化名）告诉记者，“变形金刚”系列玩具的主要买家是如今二十七八岁至四十岁之间的男性群体，“他们对这类东西有兴趣”。

孩之宝及其授权公司在过去约二十年的时间里，通过品牌联动、形象互动等多种形式的开发，将“变形金刚”从最初的广告宣传片蜕变为一个独立IP。

院线银幕首秀即巅峰

从美国电影行业的发展历史来看，对经典IP进行真人电影开发是好莱坞相关公司对IP进行商业化变现的典型方式。

随着电影工业化和后期特效制作技术的成熟，“变形金刚”真人电影也被提上日程。大约在2005年，这一经典IP的第一部真人电影《变形金刚》立项，导演确定为曾执导《勇闯夺命岛》《珍珠港》的迈克尔·贝，甚至连美国国防部都参与进来，为其中战争场面的拍摄提供了帮助。

公开信息显示，《变形金刚》在2007年7月上映后，在全球拿下7.14亿美元的票房，约为成本的4.76倍，还获得了第二年奥斯卡奖的3项提名。其中，该片在中国内地票房为2.81亿元，并成为当年的中国内地票房冠军。

真人电影在艺术和商业方面的成功，也让孩之宝公司赚得盆满钵满。在2007财年年报中，孩之宝方面表示，2007年，公司66%的收入产生于下半年，与“变形金刚”系列产品相关的收入总额约为4.82亿美元，占合并收入的12.6%。

首部电影的成功为续集的推出提供了保障，但出人意料的是，此后该系列电影按照大约每两年一部的速度推出，虽然从第二部到第四部的票房仍在增长，但口碑却日益下滑。该系列电影的第二部拿下了第二年的金酸莓奖（在电影行业，这是一个知名的、具有嘲讽意义的奖项）。此外，第三部和第四部中，大量品牌广告过于僵硬的植入也被观众广泛批评。

孩之宝在2009财年、2011财年及2014财年的年报中未像首部真人电影上映后披露具体的“变形金刚”相关收入，仅提到有相关电影上映，并表示“电影和产品都从中受益”。

到2017年，该系列电影的第五部《变形金刚5：最后的骑士》上映后，无论是国内的豆瓣，还是国外的IMDb，口碑评分都降到了历史新低。据猫眼专业版的数据，该片在中国内地上映仅3日后，排片率就开始下降。2.6亿美元的投入仅换回6.06亿美元的全球票房，根据电影行业“票房等于三倍成本才能回本”的普遍规律，第五部电影无疑是失败的。

孩之宝的2017财年年报甚至没有提及该部电影。

吸金能力剩几何？

在《变形金刚5：最后的骑士》影片末尾彩蛋中出现了新反派“宇宙大帝”，彼时这也被视为“变形金刚”系列真人电影将拍摄制作第六部的信号。但第五部在票房上的折戟，也让第六部充满了不确定性。

2019年1月，孩之宝与派拉蒙联手为“变形金刚”中的“大黄蜂”一角推出了一部单体电影，并启用新导演，用大约1.3亿美元投入换来了4.67亿美元的全球票房，且口碑也明显回升，IMDb评分为7.3分。在中国内地，豆瓣评分也来到了7.0分，并成为2019年第一部在当年上映且票房破10亿元的电影。

《大黄蜂》的意外之喜也让此前影响力有所损失的“变形金刚”系列电影有所恢复，并让派拉蒙和孩之宝看到了系列电影计划再进行下去的希望。2022年年初，派拉蒙宣布《变形金刚：超能勇士崛起》将于2023年在院线上映，将是三部新片的首个作品，这意味着《变形金刚：超能勇士崛起》将开启新的三部曲。

制片人博纳文图拉在接受记者采访时表示：“我们不认为《变形金刚：超能勇士崛起》算是重启这个系列。它是《变形金刚》完整的故事时间线中的重要一环。《大黄蜂》的故事发生在1987年，这次《变形金刚：超能勇士崛起》的故事发生在1994年。而之前的电影故事是从2007年开始。所以，它是《大黄蜂》的后续，又是此前《变形金刚》的前传。”

而这部前传电影能否实现商业方面的成功，也决定了新三部曲能否顺利推出。记者注意到，截至2023年6月16日15时许，《变形金刚：超能勇士崛起》的中国内地票房为3.53亿元，全球票房为2.02亿美元。根据公开资料，该片投入成本为2.5亿美元，也就是说，该片须收获7.5亿美元的票房，才能达到盈亏线。观众口碑方面，IMDb开分为7.9分，豆瓣评分则仅仅迈过及格线，为6.2分。

“如果从已经确定的同档期竞争对手来看，（超能勇士）的票房前景可能不太乐观。”一位院线公司的人士告诉记者，新片上映后的两周通常是票房的主要增长和积累时间，而且增长势能强劲与否还要看口碑和上映一周内的表现。“《变形金刚：超能勇士崛起》上映已经一周，DC的《闪电侠》和皮克斯的《疯狂元素城》也在映了；端午节假期几天后就会到来，届时会有国产影片《消失的她》上映。这三部电影都会是强有力的竞争者，会在一定程度上左右《变形金刚：超能勇士崛起》的票房表现。另外，从最近几年的国外视效大片的票房来看，中国内地票房占比都比较高。而《变形金刚4：绝迹重生》《变形金刚5：最后的骑士》以及《大黄蜂》的票房分布来看，中国内地票房占全球票房的比例大约在三分之一。以此推算，《变形金刚：超能勇士崛起》要达到7.5亿美元的全球票房，中国内地票房至少需要突破10亿元。”公开数据显示，2023年仅有4部电影的中国内地票房超过10亿元。

（文章来源：中国经营网）