牵手苏宁：平晓黎的这步棋能“盘活”百度优选吗？

文：向善财经 作者：刘能

(资料图)

2018年7月，百度AI开发者大会“Baidu Create 2018”在北京国家会议中心召开。

在大会智能驾驶论坛上，苏宁物流与百度自动驾驶事业部联合宣布，将加速落地物流自动驾驶技术，在2020年实现末端配送的自动驾驶技术普及和无人配送车的规模化量产。

站在2023年的当下，打开上帝视角，去看2018年对2020年的展望，不啻于在看一场滑稽舞台剧。即使到2023年的当下，无人车规模化落地，实现商业化运营依旧是个梦：2022年，亚马逊的无人配送车项目Scout突然宣布关停。同期，全球快递巨头联邦快递也关停了无人配送车项目。2023年，阿里达摩院自动驾驶负责人陈俊波被证实离职，达摩院自动驾驶业务转入菜鸟集团.......

一切的一切，那么富有喜剧的张力结构。

尽管都曾“年少轻狂”过，辜负过彼此的“誓言”，但这并不影响，百度与苏宁的再次牵手：不久前，苏宁易购宣布与百度电商以618为契机达成合作。苏宁易购全品类上百万款商品将接入百度优选合作内容涉及搜索、直播、视频、商城等，后续双方或将共同探索智能电商领域。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。熟悉的配方，熟悉的味道，不同的是：当年的评论多是“强强联合”。如今再看，百度优选和苏宁的当下更像是“复仇者联盟”，抱团取暖更为允妥。

百度搜索流量能否转化为电商销量？

百度电商又双叒叕卷土重来，电商业界大都已经习以为常。这些年来，百度对电商一直非常热衷，官宣不断，比如百度曾看重的电商业务“度小店”，还有类似阿里1688模式的电商业务“爱采购”，也曾借助百家号做内容种草电商，可惜都没激起太大声量。

值得称赞的一点是，百度每次进攻电商都气势十足，尽管屡战屡败，仍然屡败屡战。但很可惜，百度似乎缺乏做电商的实力与孤注一掷的勇气，常立志，却难做到立长志。不然，百度电商也不会隔几年就拿出来讲一讲，没什么声音就放一放，不断循环。

在向善财经看来，想要在原有的电商格局中突围，必须具备至少一项原有电商玩家所不具备的强项才行。

在淘宝天猫之后，京东崛起靠的是强供应链体系，通过持续完善仓储网络能力,构建安全、可靠、高效的物流供应链体系；拼多多靠的是强人群基数，从微信起步，迅速俘获大量下沉市场用户，成为自身基本盘；抖音、快手发展电商靠的则是强流量入口，娱乐短视频已经抢占了绝大部分的用户注意力，拥有很强的流量基础，也更容易为电商业务带来转化。

实际上，百度的优势也在于流量，但难点在于，其搜索流量转化为电商销量的效率没那么高。

首先，搜索已经孤岛化，而搜索孤岛化的本质是搜索的专业化发展。在PC互联网时代，电商大多以网站形式存在，用户还需要通过百度搜索网页，然后进入到电商平台，满足购物需求。如今，各大电商APP早已深入人心，搜索已经内化在各大电商APP之中。

百度搜索用户主要以获取信息为主，对百度搜索的认知仍停留在远古时期的的PC互联网时代，用户端对于搜索购物的感知并不强。真要购物的话，在电商平台搜索可以更为精准的满足需求。

百度副总裁平晓黎也曾在采访中表示，百度 APP 做搜索起家，搜索做了 20 来年，百度 APP 也都 10 多年了，这个过程中百度一直在做信息。

换言之，信息之外，百度的涉猎或许还不够。

此外，用户认知、消费习惯很难被改变。近年来，百度主打的是知识与信息，虽然这几年大力推广服务化，小程序、百家号、托管页等仍为服务化做地基。但是包括不少媒体从业者在内，即便给百度写过推广文，很了解百度的各项新服务措施，可是自己的一些服务，还是会找专业的平台。

为什么微信支付能奇袭支付宝，本质在于用户习惯的养成，第一大超级应用做轻服务，小程序是可以链接起来的，这也是抖音这几年能成功杀入电商，现在还想跟美团掰手腕的底层逻辑。视频搜索更不用说，视频本身更有利于展示商品，可以帮助用户获取商品的多维度信息，更容易让用户形成粘性和依赖。

其次，百度从信息到货的路径效率，远不如从人到货的逻辑更为成立，更为顺畅。

这几年的电商格局，真正入流的就是以抖、快为首的直播带货。直播带货的本质逻辑是，从人找人到货找人。人与直播建立起来信任感之后，直播带货水到渠成，直播带货的本质是信任电商。

百度的核心是信息，期望通过信息去找货。虽然搜索是用户的真实需求的反馈，但这种需求，更适合短链路的广告模式，想要实现更为精准的带货，效果要差很多。

百度其实也意识到了这个问题，并期望从多维度解决这个问题。比如李彦宏和樊登都爱读书、爱知识，于是双方选择开展直播，想要以信息与知识为核心的直播跑出一条路。此外，百度也曾花费重金收购YY，期望通过YY的直播生态实现流量变现。可惜这些动作的效果都不太明显，而自家的好看视频亦处于方兴未艾之机。

曾樊登读书会传递知识，百度又是中国最大的信息和知识平台，两者有着共同的价值主张。

一是百度在C端用户的信任感相对较低。此前曾有不少用户在百度搜索推广结果中因假冒、钓鱼欺诈等网站受到损失，想要让用户实现电商转化更为艰难。二是信息到货之间的价值传递效率不高，不像主播到带货效率更高。

从超级APP角度看，抖、快是人和人之间的商业关系，通过一对多的社交模式与用户产生情感链接，是娱乐、放松的Kill Time。因此，其社交互动越充足，情感链接越深，用户停留时间越长，越容易实现电商价值的转化。

而百度实际上还是个工具类搜索产品，是信息和人之间的交互关系。搜索存在一个尴尬问题，必须让用户获得足够优质的搜索体验，就必须不断提高搜索效率，而搜索效率越高用户停留的时间越短，体验上去，用户时长上不去，信息带货转化也就更难。

平晓黎曾在采访认为，天然就有一波用户在百度有购物诉求，我们帮他闭环好，他的粘性就会更高。

实际上，没有情感关联的背后，本质上百度缺乏的是强黏性的账号体系。可以看到，微信、淘宝、抖音等应用，用户对其账号体系的依赖性非常强，账号体系的强弱意味着管理度是否紧密。百度是搜索信息，追求搜索效率，天然弱粘性。搜索信息，不需要账号，搜完即走，这是一个很大的缺点。

AI思维的“器”装不下零售哲学的“道”

此次进攻电商，百度给出的杀手锏是AI。

在今年5月的2023万象·百度移动生态大会上，百度推出了新电商业务“百度优选”，新电商业务加入了AI元素，百度称已迈入智能电商赛道。此次百度与苏宁合作，也称将共同探索智能电商领域。

在百度2023万象大会，平晓黎表示，“以AI为依托，集合用户、媒体、商品、服务等多元素重新组合的智能电商时代到来。”

实际上，百度利用AI对电商的改造并不稀奇。从应用来看，平晓黎在采访中指出，AI 对整个电商行业供给端生产效能会有颠覆性的改造与提升，但今天讲的比较多的 AI 在电商上的应用是数字人直播，包括智能营销和智能客服。

不可否认，百度一直以来都非常重视AI等技术能力，并且在这方面投入很多。但百度拿AI来做电商，更像是拿着锤子找钉子。坦白来讲，AI 算不上什么“万能法宝”，并不适合往所有的业务模型里面都去套。

电商的本质是零售，零售的本质是效率，是价格力，是供需关系。AI确实可以提升效率，提升匹配度。但AI对于百度的电商业务来说，AI做不到雪中送炭，更多的是锦上添花，成为不了百度杀入电商市场的筹码。

一是因为百度的AI技术并没有形成足够的差异化优势，你有的其他电商平台都有，二是因为AI技术取代不了零售的本质，只能是催化剂，加速零售业态发展。

我们已经看到了AI颠覆搜索的可能，搜索已经不再局限于小小的搜索框之中，未来智能语音、生成式对话都有可能抢夺传统搜索的市场份额，但我们还看不到AI颠覆电商的迹象。

百度其实也明白自身在电商零售领域存在明显的短板，于是拉来了苏宁入伙。

零售更倚重于供应链，对于百度移动生态来说，C端扮演的是用户的角色，百度只需要做好信息闭环就可以了。但对于百度优选来说，C端扮演的是消费者的角色，百度需要在做好信息闭环的基础上，还要做好商品闭环，这是百度所不擅长的。而苏宁在商品供应链上具备一定优势，这也是百度拉苏宁入伙的原因。

但需要注意的是，苏宁这一优势也只是相对百度优选而言，如果对比淘宝天猫以及京东等老牌电商来说，苏宁的优势并不具备太强竞争性。

就苏宁近几年的发展情况来看，随时间推移逐渐已经成为了一个市场份额不占优势传统电商平台。据天眼查APP显示，苏宁易购集团股份有限公司近几年的营收一降再降。苏宁易购股票也被实施“其他风险警示”，公司股票带上了“ST”的帽子。这背后，苏宁的供应链优势已经越来越弱，目前似乎只剩下了一个供应链框架还在勉强支撑。

对于商家来说，电商平台供应链是否强大，体现在出货情况下，出货越多，商家越依赖于电商平台，并且更愿意为消费者让价，让消费者体验到稀缺性的好价格。

苏宁这几年落寞，电商平台销量一般，商家很难给到这么一个低价、独家的价格，有供应链体系但是并不强。在一些品类上，甚至不如李佳琦类的头部主播，毕竟人家实实在在的销量、产品曝光度在哪放着，所以有供应链体系跟供应链体系强大，是两码事。

百度看似有流量，苏宁看似供应链很强，两个玩家的联合却更像是“弱弱联合”，如果把正常电商能力看作1的话，百度的流量能力相当于0.6，而苏宁的供应链能力也差不多0.6，0.6*0.6的结果是0.36。

在向善财经看来，百度尽管可以通过苏宁弥补一定的短板。但在电商领域，除了不能有太过明显的短板之外，更需要有足够长的长板才能切进去。而电商是一个比较重的商业模式，长板的打造也必须亲自下场去做脏活累活才行，这对于百度优选而言挑战比较大。

做电商没有捷径，在阿里发展的关键期，是中供铁军为阿里签下了一位位客户；京东发展早期，刘强东力排众议，坚持打造京东物流，才有了今天的供应链实力；拼多多称自己为“腿上沾满泥巴的电商平台”，农业不仅仅是拼多多的“核心品类”，也正成为其电商壁垒。

而百度已经习惯了流量贩子的思维方式，百度做电商真正的不足之处在于，只想搭建舞台，让别人唱戏。就像此次和苏宁合作，脏活累活相当于交给了苏宁。

对于百度来说，在多次尝试电商没有起色之后，如今的目的或许只要能够将自身庞大的搜索流量变现就行。但《孙子兵法》有云：“求其上，得其中；求其中，得其下；求其下，必败。”如果百度真的对电商的目标定位很低的话，成功的概率估计只会更低。

写在最后：

当百度不愿意深耕电商时，带来的问题也非常明显。

从当下电商竞争格局来看，价格已经成为各大电商平台普遍重视的因素。拼多多百亿补贴，为消费者带来实打实的优惠，京东刘强东回归，表示“低价”是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，重申“低价”的重要性。淘宝预计今年618将是史上消费者福利最大的618。

在电商行业走向极端内卷的情况，百度仍然以很佛系的态度对待，似乎已经预示了结局。

当然，能够投入多少也和各自的“家底”有关。今年一季度财报数据来看，阿里2023财年的现金与现金等价物为1930.86亿，京东202财年Q1的现金与现金等价物为743.73亿，拼多多2023年Q1的现金与现金等价物为197.71亿。

百度2023年Q1的现金与现金等价物为236.38亿，仅高于拼多多，而且不可能主要投入于电商，这意味着百度对商家的支持力度大概率弱于其他电商平台。

向善财经曾问及一位商家朋友是否会选择入驻百度优选。令人吃惊的是，这位商家朋友根本不知道百度新推出的百度优选，可见百度对百度优选的宣传推广力度仍然不足。当这位商家朋友想要深入了解百度优选，考察一番时，结果连百度优选的招商电话都没有找到。

这位商家朋友指出，百度优选更像是“无货源电商”的经营模式，虽然有了电商的外壳，但还需要很多苏宁这样的电商专业选手去填充。

百度或许仍然处于比较纠结的心理状态，各主流互联网平台都在大举攻入电商，自己也不得不跟进。但做又舍不得投入太多，历史经验来看，成功希望渺茫，大多打了水漂，由于投入规模小，做不起来又非常不甘心。因此百度才会在做与不做之间反复横跳。

百度虽然有流量，但流量的电商属性不强；虽然有技术，但技术差异化能力不足；虽然靠苏宁弥补了一定的供应链短板，但供应链能力相对老牌电商还是较弱。再加上对商家缺乏足够支持政策，对消费者的优惠力度也不足，可能难以形成电商正向发展循环。

作为百度的年更项目，接下来我们或许可以提前预测下，2024年的百度电商又将出现怎样的新动作？