电商直播情节化 情绪刺激也疯狂

人们喜欢夸张和反差，一旦习惯了夸张和反差，简单地便宜多少元，已经很难引起共情。

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不论是短视频平台还是以前的电商平台，直播都越来越受欢迎，直播设置的众多故事情节很容易调动消费者情绪，并吸引消费者参与。原来陈列式的售卖方式就不怎么受欢迎了。

买个产品，还送小品表演，自然有不少消费者捧场。这几年央视315晚会揭露了好几个欺诈消费者的案例，比如绑架式卖翡翠，将偷渡过来的货主绑到偏僻地方，疯狂砍价，强迫对方出售，好像是在跟粉丝争取利益，实际上这是在写字楼里搭建的“缅甸实景”，参与者都是事先安排好的演员。

疫情前我在云南瑞丽参观过电商直播基地，主播和缅甸肤色的售卖者之间，也有很多互动，比如疯狂砍价，等实在砍不下来，就拿一个榔头，作势要砸对方的手，以此来吸引观看者，烘托气氛。

今年315晚会，保健品销售开始上演苦情戏直播“局中局”，“儿子”们专门骗老人买神药。线下销售员将消费者称呼为爸爸、妈妈的也有很多。这能让老年人亲情代入，忽略价格和效果真假。

直播间主播往往像打了鸡血一样，比如用牙咬衣服，使劲摔箱子，代表消费者和厂家代表谈判，对方半推半就地给出一个不可思议的价格。还有人在赠品上大做文章，买一个东西，送一大堆，让消费者觉得自己占了便宜。还有些主播好像要跟自己较劲儿，不停地送产品出去，好像只是乐善好施，性情使然。

想办法让消费者觉得占了便宜，是主播们想达到的效果，比如抽奖环节，薇娅喜欢说“话不多说，我们先来抽波奖”。李佳琦的语言则是夸张式的，“Oh my God，太好看了吧，买它买它买它”！

其实以上这些卖货方式，和电视购物一脉相承。2006年，中国台湾人侯兴祖出现在内地电视购物节目中，他的名言是：“998，只要998！八心八箭，带回家！”他长相中下，瘦弱，不是消费者喜欢的形象，他声嘶力竭，和主持人针锋相对，露出很不情愿出售的表情，他还会拿上刀片、电钻，来进行破坏性实验，来证明产品质量过关。

这种方式很像小品，有情节，有转折，加深购物者的印象。有些还能制造冲突，制造误会，越来越像影视剧，情感铺垫成功了，购物就显得自然而然，变成了附加品。

我经常看到泰国的一些广告在朋友圈流传，是因为这些广告有故事。人们容易接受故事，自愿成为故事的接受者和传播者，通过故事进行说服的成本要低于说教。

直播带货第一次给主播这么大的发挥空间，让他们在视频中展示各种带货技巧。直播间的杀手锏就是便宜，“家人们，我们今天把价格打下去了”。为了表现便宜，质量好，可以代入各种情景。

这就导致原来货架陈列式的售卖，少了一份精彩，即使是“百亿补贴”，也只是赤裸裸的数字，缺少直播吸引客户的能力。

人们喜欢夸张和反差，一旦习惯了夸张和反差，简单地便宜多少元，已经很难引起共情。一旦夸张和反差有效果，那么不夸张和反差的就会被淘汰，一旦夸张和反差提高了档次，那么低一个档次的就难以生存。

这背后其实是我们喜欢情节带给我们的满足感。人们不大喜欢读教科书，也不喜欢看说明书，平日里也很少去看数理化，但是各种杂志、报纸倒是很喜欢看，是因为后者有情节有故事。有些书拿起来很难放下，比如言情小说、武侠小说，以及现在修仙小说，因为它们可以不断刺激读者的兴奋点。

不过，如果情节带来的情绪刺激到了一个程度，就会因为泛滥而贬值，就跟货币发行太多一样，这时候就需要密度更高的刺激，所以情节也会演化。

（作者系证券时报记者）

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