手机版精准定位,锚定目标人群
据了解,青妮王源于一种称为“青尼(Chanee)”的古老榴莲品种。在金枕流行前早已享誉泰国,但由于产量较少,过去市面较为稀少。凭借对东南亚水果的多年研究经验,百果园发扬了这一品种,打造成招牌果品“青妮王”。
众所周知,榴莲有一个特殊性,爱者对它痴狂,恨者避而远之。在一般人看来,榴莲这一矛盾性不利于推广,但百果园恰恰认为这是一个机会。百果园瞄准了“榴莲控”这一群体,将青妮王定位为“专为榴莲控而生”的榴莲,一面市就引起了榴莲控的注意。实际上,销售的火爆也印证了定位的正确。4月11至14日,4天累计卖出388859个,是2018年同期的11倍,平均每8个人进店就有1人购买青妮王榴莲。无疑,青妮王成为了新的爆款水果。
盘活社群,募集超级粉丝
榴莲作为一种进口水果,国内消费者处于消费链终端,对它的生长环境、生长习性、挑选鉴别等方面的认识仍较薄弱。另一方面,相比猫山王、金枕等国人熟悉的品种,青妮王的知名度仍然缺乏时间基础。为了对市场进行一次科普,同时帮助青妮王榴莲快速打开知名度,最直接有效的办法,就是到原产地去看一看、尝一尝。为此,百果园面向全国范围发起了一场“榴莲猎人”大招募。用户通过门店、App、微博、公众号、微信群等入口,参与H5知识竞答,即可赢取泰国产地游的资格。
值得一说的是,这场榴莲猎人招募极大地盘活了百果园的会员社群。招募猎人的过程,其实是筛选“超级粉丝”的过程。超级粉丝具有比普通粉丝更强的粘性、更强的意见影响力。当前传播环境中,自媒体公信力滑坡,消费者更愿意听从小众的KOL。越小众越垂直的KOL建议,对消费者的影响力越强。实际上,本次筛选出的会员中,一年在百果园消费的次数最少的为167次,平均约每2天光顾一次,忠诚度可见一斑。经过本次招募,百果园为自己培养了KOL,为口碑营销埋下种子,实现了自有渠道和资源的最优化利用。
“榴莲猎人”招募活动
深度体验,推动口碑传播
从招募中脱颖而出的粉丝们组成了榴莲猎人团,前往青妮王榴莲原产地泰国尖竹汶。经过多日的行程,他们了解到了产地自然条件与人工管理上的细节事项,也直观地感受到了百果园在种植端、采购端、仓配端等方面的优势。
产地参观是一项将产业链上下游透明化、公开化的举措,真实可感,更容易赢得消费者的信任。旅途当中,猎人们也自发为青妮王榴莲背书,通过直播、短视频、朋友圈等形式发声,产生了大量优质PGC、UGC内容。同行的资深榴莲控雪华就是一个例子,她说:“吃再多榴莲不如去原产地吃一个,这次猎果之旅让我了解到原来榴莲背后也要付出这么多的艰辛!边吃边涨知识,每一天都想发朋友圈炫一下。”而作为官方发声的产地游纪录片,又是一发强有力的补充。纪录片从源头上展示了招牌果品的品控过程,传递着背后的人文情怀,将产品宣传、趣味科普与文化传承三者合一,既回应了市场的期待,又推动了事件的二次传播与广泛裂变。
在体验中,用户集中投入了心理、时间、情感和行动,他们的角色不再是从前单纯的接受者,而是与品牌共同进退的生产者。可见创造良好的体验,就是品牌提升消费者关系的跳板。百果园日后也会更多举行原产地猎果之旅,打造富有特色的消费者互动营销项目。
由水果猎人杨晓洋及百果园资深会员组成的榴莲猎人团
从新品打造,到线上招募,到线下产地游,无不体现着百果园时刻将用户放在首位的品牌哲学。本次青妮王榴莲产地游系列活动,打破了信息的不对称,大幅度地提升了消费者对产品和品牌的信任,更是“用户—产品—品牌”三者三赢的一个绝佳范例,必将为百果园奠定格局,并引领水果行业的营销模式走向新征程。
作为国内水果零售市场的领军企业,百果园十七年来始终坚持诚信经营的态度,力求将好吃的水果带给更多消费者。在当今消费升级的大潮之下,百果园将继续打造独有果品,与时俱进地创新体验营销,用心为用户带来更好吃的水果和更贴心的服务。
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