天天热文：被“逼”成网红的运动员，靠 2 台手机在抖音电商创业

每天晚上，AJ 上海 139 外滩中央专卖店的导购展望和同事都会准时出现在直播间里。

通过抖音直播间，他和同事曾完成了单日百万的销售业绩，成功帮公司实现转型。但很少有人知道，促成转型的设备不过是店铺最初投入的 iPhone 10 手机而已。

(资料图片)

作为一家品牌连锁实体店，139 经历过所有服饰行业实体店的困境。

因此从去年开始，公司内部开始布局抖音电商，通过培养店内导购员做主播，实现线上线下联动、来拓展新的销售渠道。

在这家品牌店的转型故事里，我们会发现，选择比努力重要，坚持比选择重要。

以下是关于这家店铺的真实故事：

文 | 杨佳

编辑 | 卓然

被迫直播的 " 运动员 "

"AJ139 外滩店 " 位于上海市南京东路的最核心地段。

上海南京东路是世界上最著名的商业街之一，同黄浦江对面的东方明珠遥相呼应，曾是 " 开店就可以躺赚 " 代表。

作为 139 店的一名导购，身高超过 1 米 9、做过时装模特的展望，却在去年担负着全公司的希望，" 被迫 " 进入直播间成为了一名网红 " 运动员 " —— " 运动员 " 是 139 店里对导购的称呼，在 139 的门店里，" 运动员 " 有数十个。

图 | " 运动员 " 们正在工作

2019 年初，139 的门店经理田建俊发现以往的 " 躺赚 " 模式失效：

" 消费者的购物习惯发生了明显变化，有很多客人会到店里面试穿衣服，转头去网上买 "。

除此之外，上海市购物中心增多也带来更激烈市场竞争，逐年上涨的房租和人力成本，也进一步放大了线下零售的短板。

疫情的到来，更是加速了不确定性，店铺转型、开拓新渠道迫在眉睫。

与此同时，以抖音电商为代表的兴趣电商蓬勃发展。139 门店背后运营方锐力体育，几经考察后决定让 " 运动员 " 们试水抖音电商直播带货，" 线上 + 线下 " 两条腿走路。

店经理田建俊认为，" ‘运动员’懂品牌文化和商品，可以通过直播间传递专业的知识，而不是固定话术吸引用户 "。

更重要的是，他敏锐察觉直播是趋势，" 自己人学会后能内部复制，不用受制于人 "。

在经过形象、表达、个人意愿等多方面因素的考量，有镜头经验、做过模特的展望和另外 2 名 " 运动员 " 被选出试水做直播。

刚接到这个消息时，展望异常兴奋。作为 " 运动员 "，工资和销售挂钩，如果新渠道探索成功，也意味着收入增加和个人多方面能力的提升。

于是带着公司提供的两台 iPhone 10，展望和 2 名同事兴冲冲的冲进了直播间。

为了能迎接开门红，展望和同事们做足了准备，" 有时候开会聊选品，聊着聊着一抬头，就发现窗户外面天都黑了 "。

第一场直播定在 6 月 30 日。

为确保直播效果，展望和团队反复登录账号进入直播间 10 多次，最长的一次在直播间里停留了接近 3 个小时，" 对着镜头一点点矫正直播间、预演直播 "。

但很快展望就发现，看上去很容易的直播带货之路并没有想得那么简单。

半年实现成功 " 逆袭 "

时隔一年，展望还能清晰回忆起刚开播时的不易。

没有人气积累，所有新开的账号都是冷启动。热情开播之后，展望发现直播间里只有个位数的观众，" 等于对着空气说话 "。

看着比工作人员还少的观众，展望觉得自己 " 像突然被破了一盆冷水，全身鸡皮疙瘩都起来了 "。

这也是最考验直播团队的环节，" 不会知道什么时候拐点会来到，所以许多人在这里就放弃了 "。

除了没有粉丝，团队对直播流程不了解也导致失误频发。有次直播，同事失误将 1099 元的衣服，标价成为了 1 分钱，等发现时已经卖出了 20 件。

" 工作人员的失误不能让顾客承担吧？"，于是 3 个人承担了 2 万多元的损失，" 没赚到钱，反而先赔了本 "，挫败感笼罩了全团队。

此外，直播时来自用户的压力也比线下直接、汹涌的多。

镜头会放大主播的每一个细节和不足。139 店直播间里的用户，有相当大一部分是 "AJ" 的发烧友，他们或许比买手、导购更懂产品，也会等在直播间里 " 纠错 "，还有人还会在主播们 " 畅聊 " 时直接留言打断，" 主播不专业，早点换人吧 "。

诸多压力之下，展望感觉 " 做主播比做‘运动员’累多了 "，甚至团队内部也出现了怀疑的声音。

但店铺经理田建俊却看到了机会：展望他们开播第一天，就有一名辽宁的用户，在直播间以正价购买了一双品牌鞋。

这意味着店铺不用再受限于地域，能够通过网络做全国的生意，市场远比守在南京东路广阔的多，" 而且直播间销售额也在环比上涨，说明方向没错 "。

图 | 店经理田建俊在分享经验

于是每天开播前、下播后，田建俊都会轮流找 3 个人谈话，给他们做 " 心灵按摩 "，让他们再坚持一下，" 就像打比赛，开局不好，就不打了吗？"

3 个年轻人被说服，相互打气 " 那行吧，再试试 "，他们调整了策略。

经过前面几次直播后，团队发现用户会被优质的内容吸引至直播间，如果在直播间停留足够久，就会进入商城，浏览之后下单。

" 这也意味着我们必须把握兴趣电商的特点，通过内容吸引这群年轻人，再搭建好在商城的布局，方便他们下单 "。

通过分析数据，展望和同事发现喜欢 AJ 的年轻人，除了喜欢篮球鞋，还关注时尚穿搭等潮流内容。

于是团队结合抖音兴趣电商的特点，重点做年轻人喜欢的品牌故事、潮流穿搭、电竞相关的内容，以此吸引有共同爱好的年轻人。

图 | 展望和同事正在直播

在搜索上，团队也根据用户的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播间导流。

直播间的画面、互动、节奏，直接决定着用户的观感，团队除了更换像素更好的设备，还设计了一些优惠福利活动，来营造直播间氛围，增加了和用户之间的互动。

在抖音商城的打造上，他们将店铺装修品牌化，根据季节、热销等特点打造专区，方便年轻人选购对比，并定期策划活动，推送给用户，方便大家了解、下单。

在团队的努力下，直播间很快就有了变化。不仅观看直播间的人增加，质疑声音也随之减少，评论区也涌现了许多忠实粉丝自发解答新进直播间用户的疑惑。

展望的心态则经历了从崩塌到坚定的过程，" 这件事能成 "，他想。

果不其然，随后的双十一活动，团队迎来了 " 爆单 "。活动第一天，直播间的销售额就超过了百万，整个活动期间累计销售额近 400 万。

"400 万，这是一家线下门店想都不敢想的 "，田建俊抬高了声音，有些激动的说道。

以往线下出货排队、付款、打单需要时间，还受限于库存，" 仅靠几个人，单店日销百万？不可能的。"

更让田建俊 " 激动 " 的是，如今爆单、断货的情况时常在 139 的直播间里上演，" 就像是马太效应，后面越做越顺，生意越来越好 "。

最让展望自豪的，则除了销量和用户们的肯定之外，139 的直播团队已从 3 个人扩充到了 20 个人，店铺内也有好几名 " 运动员 " 转型做主播了。

图 | 如今许多 " 运动员 " 转型做直播

" 我们开局真的很艰难，有现在的成绩，全是因为选择了坚持 "，也还好选择了坚持。

布局更远处的未来

在抖音电商上取得突破后，一些变化也引起了田建俊和展望的关注。

首先是门店的客流发生了变化。139 所在的南京东路时常接待来自全国各地的游客，" 许多就是看看就走了 "，客流高但转化低。

但现在，" 有许多用户会特地跑到店里去消费或者找主播合影 "，门店的销售额稳步提升。

兴趣电商通改变了商业逻辑，让品牌依靠门店，变成了给门店赋能。

用户的反馈，也激励了 " 运动员 " 的工作热情，无论是直播、还是线下介绍时，" 都更有劲头了 "。

图 | " 运动员 " 们在学习、了解产品

其次线上销售的产品类目，也比线下场景宽泛了不少，出现了许多 " 意料之外 " 的爆品。

比如，售价 300 元左右的篮球背心，在线下场景中，只有少部分用户会特地进店试穿、对比之后进行购买，属于小众类目，" 可在抖音电商里，卖得特别好 "。

这背后由于货架电商的天然优势——用户在进入平台浏览时，许多小众品类的产品能够得到展示，继而被消费者购买，在线下门店中，这些小众产品却常常被消费者忽视。

对于上新速度快、有诸多产品的品牌店铺来说，货架电商更是提高了用户的选购效率。

因此 139 的直播团队，在货架电商上重点发力，使其与 " 直播和短视频的内容场 " 结合，进一步实现品牌突破。

在商城端，团队做了诸多规划。

首先是进一步打通内容和商城的联动。" 在抖音电商，内容的重要性不用多说 "，展望解释，对内容感兴趣，用户才会进入商城。

因此团队计划目前的产品、穿搭、潮流、篮球、限量球鞋的内容上，扩充到时下年轻人感兴趣的话题中。

其次，是加快商城上新速度和完善商品卡建设。

田建俊解释，目前运营的 AJ 品牌旗下每季度服饰、鞋子上新超 300 种，线下门店因场地、展示货架限制，许多鞋型无法得到有效展示，消费者很难在众多鞋中高效找到自己中意的款式。

电子货架则不受场地限制，" 能够迅速上新 "，让消费者有时看时新的体验的同时，能找到符合自己需求的鞋子，填补线下门店的短板。

完善的商品卡，则可以让商品在搜索、商城推荐、活动页面、店铺主页、橱窗等增加曝光，并根据抖音电商的精准算法，通过 " 猜你喜欢 " 精准推动到用户手中。

在商城选品上，田建俊也有自己的方法论。

在线下零售行业中，用户喜欢什么、哪一款产品卖得好，都依照经验做出判断，有许多赌运气的成分，因此在备货时门店得反复思量，做出最保险的选择，时常出现备货量不匹配的状况。

此外会员体系也是商城建设的重要的一环。

" 最终我们还是想打造品牌线上、线下两条腿走路 "，田建俊说。

田建俊透露，目前 139 店在抖音电商货架场交易占比已达 40%，峰值时接近 50%。在他看来，抖音商城，是线上最重要的环节。

更重要的是，" 里面还有很多机会 "。

后记

锐力的转型之路，是过去几年里，许多线下品牌店的缩影。

在实体零售份额萎缩、商业购物中心层出不穷、消费者购物习惯变化的当下，许多品牌店铺纷纷寻找出路，押注于品牌升级、提升服务质量或者拥抱线上。

察觉到零售商家的困境后，抖音电商致力于与零售商家一起，探索抖音电商全域兴趣相关的新玩法以及无限新的可能。

在一个个品牌躬身入局抖音电商的背后，是一个个行业的新变化、新可能。

在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。

我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者，

将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上，

通过更专业细腻的笔触，让更多人看见更多人。

先后荣获

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