双十一小企业惊魂夜：主播爽约 300万销售目标变30万

本以为是一场皆大欢喜的盛宴，周波却认为结局“有点落寞”。

作为一家奶业公司的销售负责人，周波最近才开始接触“主播带货”方式，在最初尝到了甜头后，他决定在2021年的双十一发力一把，让销售额“飞起来”。只是，这一回，事与愿违。

2021年11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿元人民币，较去年上涨了近500亿元。今年的双十一依旧延续着此前的风格，从10月20日启动预售开始，到11月11日成交结束，耗时23天。

而这23天中，有不少中小商家成交额实现从百万到千万级的跨越，头部主播直播带货的销售额更是再创新高。根据10月21日李佳琦、薇娅直播战报显示，当天，李佳琦直播间成交106亿，薇娅直播间成交82亿。

以亿为单位的数字背后，有商家通过直播带货实现了数十倍的飞跃式增长，也有商家积极参加主播线下的选品会，一路突出重围被选中，本以为这样就可以顺利登上直播舞台，自此高枕无忧，结果却并不尽如人意。

不到最后一刻，他们永远不知道，2021年的双十一带给他们的，究竟是惊喜还是惊吓。

搭上直播带货，线上营收能翻2倍

用周波的话来形容直播带货，那就是：“乘上东风了。”

周波所任职的奶业公司规模不大，体量完全无法与蒙牛、伊利等行业巨头抗衡，但在低温酸奶这一细分品类可以排到行业前十，有一定受众群体。

一直以来，该奶业公司专注于线下渠道，主要向分销代理商、家乐福、沃尔玛等大型超市直接供货。今年年初截至目前，该奶业公司线下销售额总计2个亿。

但线上平台，一直是该奶业公司的痛点。“包括天猫旗舰店、拼多多等各类大型电商平台，最多一年收入在3000万元左右。”周波告诉时代周报记者。

虽然直播带货成风口已经好几年，但该奶业公司的线上触角也只限于大型电商平台，从未向直播领域蔓延，“一直没资源和渠道，也就没从这方面下功夫。”周波说。

然而，事情的转机发生于2021年3月份，该奶业公司在1688阿里巴巴采购批发网上的一名分销代理商，在上海注册了一家MCN公司，通过这家MCN公司，该奶业公司首次接触到了直播渠道。

MCN（Multi-ChannelNetwork），一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。正是这个运作模式，改变了奶业公司的运作思路。随后的几个月，该奶业公司在大大小小的主播直播间进行投放，包括薇娅、罗永浩、辛巴等头部主播。

在互联网分析师葛甲看来，直播带货具有两个功能，即带货和传播，中小企业以及创业企业若想快速打开局面，选择直播带货是最优的方式之一。

“这7个月，总共找了20多位主播，主要以腰部主播为主。”从今年3月份开始，周波开始奔赴全国各个城市，给主播送样品以及谈合作的具体细节。

据悉，周波带领团队投放于直播间的产品有两款，头部主播直播间主要投放59.9元的产品，腰部以及小主播主要投放39元的产品，而两款产品相比，59.9元的产品利润更高一些。

不过，虽然大大小小的主播找了不少，但在周波看来，还是大主播比较有保障，“大主播直播一场能卖出2万多单，但小主播，可能一场最多也就2000单，有的甚至只有200多单。”

按照头部主播15万坑位费+20％佣金计算，59.9元产品成本价为35元，该奶业公司一场直播的净利润在25万左右。

据周波所说，有其产品参与的直播，一个月最多能有40多场，其中多为小主播，通过参与直播，他们取得的销量和利润远高于他们没找主播之前。

通过8个月的直播带货，现如今，他们的线上总销售额翻了两番。2021年，该奶业公司线上销售总额目标为7600万元，而这个目标在10月份就已完成。

主播“爽约”，双十一销售额大缩水

虽年度总目标已经完成，不过双十一的诱惑，包括周波所在的奶业公司在内的每一个商家，都无法抵挡，这一次，他们把11月份的销售目标定为500万，而11月1日-11日为其重点安排直播带货的时间段。

之所以有如此高的目标，源于10月28日的一场直播带来的效益。由于今年双十一的战线拉得格外长，周波团队联系了多个主播进行不同时间段的直播，而他们直播的重点，主要放到10月28日以及11月9日。

9月23日，周波飞往广州，联系了某头部主播CC，准备于10月28日开启一场直播，为即将到来的双十一进行预热。而CC也并没有让他失望，3分钟的宣传时间里，CC就卖出了将近3万单，为双十一开了一个好头。按照投放头部主播产品为59.9元的价格估算，这一场直播直接带来的销售额近180万。

于是，周波又联系了CC，定于11月9日再度进行直播。这一次，周波的直播预期，是3-5万单，计算下来的销售额目标为180万-300万，如卖到300万，基本一天就可以完成11月整月销售目标的60％。直播的前几天，周波团队准备好充足的货源，全体客服团队待命，“万事俱备，只待CC。”

然而，11月8日，却突然出现了变数。据周波所言，当天，CC突然宣布第二天的直播取消，“好像是因为排期没谈妥。”而在CC的快手官方账号、微博上，时代周报并未找到有关于停止这一天直播的官方声明。

周波告诉时代周报记者，本来合同是于播出前一两天签订，但合同还没来的及签订，直播就终止了。而在CC日后的直播里，也没有再安排上架宣传该奶业公司的产品。

9日的突然停播，显然打乱了周波团队的全部部署。而距离双十一结束，还有3天时间，再联系新的头部主播以便完成双十一的计划，已经显得十分仓促。该奶业公司的双十一旅程，就这样潦草收场了。

没有了直播带货的加持，该奶业公司于11月9-11日3天的总销售额，仅为30万元左右，与此前预计的“300万”效果相差太多。这样的结果，对于低温酸奶这种保质期较短的产品来说，之前大量备货的后续处理，成了棘手的问题。对此，周波显然不太满意，“其他人的狂欢，我们的落寞。”

事实上，主播突然停播在周波团队与主播合作的历史中，并不是个例，“有的主播甚至都不提前通知，说不播就不播了，连个解释都没有。”虽然有一些直播签了合同，但因打官司需要耗费精力与金钱，周波也只能自认倒霉。

同时，在与头部主播合作的几次经历中，周波用“卑微”二字来形容其感受，“个别主播不专业，甚至说错了产地、赠品数量等，消费者追责时，承担后果的却只有商家。”

在诸多业内人士看来，有这样的感受不足为奇。著名顶层设计专家、清华大学快营销创始人孙巍向时代周报表示；“头部主播拥有较高的人气流量，因此排队想和头部主播合作的企业很多。”

在孙巍看来，中小企业通常和拥有高流量的头部主播合作的时候，通常要拿出“高坑位费、低价低折扣、高提成佣金“的合作条件，这导致中小企业低利润或赔本吆喝。“这是正常的市场竞争合作现象，任何市场合作都不存在绝对的对等，拥有稀缺性的一方往往拥有话语权。”

（应受访者要求，周波、CC为化名）

编辑：曹静