手机版21世纪经济报道记者武瑛港北京报道 “目前中医药大单品其实不多，但是国内中医药产品总数可能有数千个，部分企业手中有三四百个批文，只是保这些批文就要很高成本，如果不保，部分产品可能就要从市场中永远消失，但是空有批文，企业却找不到产品定位和突破点，盈利困难，因为做产品差异化定位的整体投入相对较大，而且不仅要设置思路方案，还要考虑能否在企业体系中正常运转和延续。”
3月18日，在“第十五届中国医药战略大会”期间，药策营销总经理张丽娟接受21世纪经济报道记者采访时表示。
此前，中国医药教育协会医药发展促进工作委员会副主任委员郑孝峰也告诉21世纪经济报道，国内营收在2-10亿的医药企业整体品种很多，但是很多企业缺乏专业度，不知道如何给产品定位，“甚至部分企业的优势产品仍处于沉睡状态。拿着好产品，却没有生产和销售，俗称‘捧着金饭碗要饭’。”
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张丽娟进一步指出，目前国内医药企业尤其是中医药企业，在产品定位方面存在多个误区，包括认为产品市场容量还小，待达到一定规模时再做产品定位；已做过产品定位，无需再做；西医不接受或者听不懂中医理论，无法定位；产品定位是医学专家应该解决的问题；将细分市场理解为产品定位等。
抢占的不是市场，而是心智
张丽娟告诉21世纪经济报道，其实医药产品的定位本质是对认知的定位，即消费者、患者如何看待这一产品，能解决什么样的问题，带来什么样的益处，例如购买感冒药时，如果患者脑海中对某家产品有一个很清晰的概念，那就证明这家药企对市场需求空白点找得非常好，就像之前的“白加黑”，精准定位“白天不犯困，晚上睡得香”，对应需求为即使感冒了也要白天工作晚上休息。
“其实医药企业产品抢占的不是市场份额，而是人的心智，是消费者和患者对这一产品的认知，要看企业的产品能否代表这一品类，就像谈到冰箱就想到‘海尔’一样，如果谈到某一品类，老百姓没想到该药企产品，一定程度上就证明这一产品定位失败。”
据了解，自艾·里斯与杰克·特劳特于1969年首次提出定位理论以来，定位理论在营销界产生了广泛的影响。医药行业的定位研究主要聚焦于化学药品、中成药等产品的定位，目前产品定位理念及方法在实践中逐步趋向成熟，涌现了吗丁啉、白加黑、万艾可、通心络等众多成功的定位案例。
“无论大型或小型制药企业，其资金、人力和时间资源均有限，精准定位可以让有限的资源发挥最大的作用，也可以让产品和企业竞争力变得更强，具有独特的优势。”张丽娟表示，如果在产品定位不清晰的情况下，对产品投入大量人力、物力，包括成本非常高的临床投入、医院开发以及维持稳定销售，那么这些投入效果都会打折扣，出现“事倍功半”的问题。
产品定位的重要性不言而喻，然而现状却是国内部分中医药产品始终缺少定位或定位不清晰。
张丽娟向21世纪经济报道表示，很多国内企业找不到产品定位，占领不了品类市场，只能凭借消费者自发形成认知，或者只有经销商在帮企业做产品定位，但经销商投入非常有限，而且产品不属于经销商，也缺少投入推广的动力。
另外和外企的主动定位相比，国内中医药企业多是被动定位。
据张丽娟分析，外企在新产品上市前基本上都会主动构建定位，属于定位前置，在临床研究甚至临床前研究阶段就在思考定位问题，在药理、药代以及临床观察等学术方面，已基本形成框架，同时完成很多调研，积累大量资料，而且已经基本确定要抢占市场的哪些空白点，就像之前癌症诊疗都是广谱化疗，逐渐的外企开始明确定位于靶向治疗、免疫治疗等。“相比之下国内很少有医药企业愿意在前期投入合适的研发和营销经费，但实际上只有在前期投入，才能看到产品的优劣势，否则就无法扬长避短。”
张丽娟指出，国内医药企业尤其是中医药品种，很多都是古方，甚至是在上世纪80年代获批的品种，以及2000年后一段特殊时期有大量产品获批，例如目前六味地黄丸有数百个产品上市，加味逍遥丸同样有很多企业生产。
“虽然有部分产品已上市，但是仍然缺少完善的学术理论和基础，很多企业不愿意做二次研发，因为可能会为竞争对手提供便利，所以中国药企尤其是中医药企业，在产品定位方面较为被动。” 张丽娟说。
学术支撑匮乏、经验难复制
目前国内中医药行业竞争日益加剧，差异化定位更显得尤其重要，然而目前国内企业却面临多方面的挑战。
张丽娟告诉21世纪经济报道，差异化定位对药企项目团队能力要求很高，差异化理论体系并非一个人一朝一夕就能完成，如果将产品定位的任务集中在一人身上，那么他要懂市场和调研方法，手中有丰富的行业资源，包括药学专家、临床专家等。
同时对技能也有很高要求，需要懂营销、懂生产、懂质量标准，还要懂销售、懂推广、懂消费者心理学、懂OTC的产品操作以及处方药产品操作的消费者心理特性等，所以产品定位对一个人或一个团队的综合素质要求非常高，要求其手里具备多种可调动的资源，所以这一体系构建需要很长时间。
“部分国内大型制药企业可以把相关人员和资源组织到一起，但是存在一定弊端，做产品定位的团队要做到遵循行业规律、市场规律，但是内部人员往往是从内往外看，可能会受企业内部固有的思维等因素影响，就像被套在壳中，很难突破这个壳思考，例如之前因为某个想法被批评过，那么以后这一想法就不再考虑。”张丽娟说。
另外学术支撑薄弱也是中医药产品差异化定位的难点，张丽娟向21世纪经济报道指出，化药一般都会有药理、药代、药动以及前期临床观察等信息，但中医药理论还不成体系，缺少学术支撑，部分中药产品可能只有一个说明书、一个质量标准，想做定位都感觉无力，如果学术支持过于匮乏，那么做产品定位差异化的难度就更大。
“中国很多制药企业手中都是老产品，但是学术支撑非常匮乏，这些产品拿给中医专家一看是个好药，但是非中医专业的人可能就不认可了。”张丽娟指出。
相关研究显示，药品营销的核心任务之一是使临床医生或患者认识、认可药品产品定位所确定的药品独特的临床价值，增强其对药品的信心，从而提高药品销量。因此，在将药品产品定位信息传递给医生或患者的同时，需要辅以一系列的医学文献证据加以支撑，对药品独特的临床价值起到解释、说明、印证的作用。
通常情况下，药品产品定位信息传递过程中最常引用的是临床研究证据。根据药品产品定位所确定的药品独特的临床价值不同，还需酌情检索与药品临床价值相关的药效学、药代动力学、毒理学、生产工艺、稳定性、质量控制( 药物成分检测) 等文献证据，分析以上证据间的关联性，构建一条以产品定位为核心的医学文献证据链，以便更加立体、深入地解析药品临床价值，提高产品定位信息传递的效率。
张丽娟进一步告诉21世纪经济报道，除了上述难点，中医药企业对产品进行差异化定位的经验很难复制，因为差异化定位后要拿到市场中印证，但是由于不同产品特点，以及牵头人的能力、手中资源、从业经历和专业技能，导致每个项目都有所区别，部分产品可能从说明书上一个点就能找出潜在差异点，但是有的产品查阅很多资料也没有头绪，所以差异化定位的可复制性很低，完全取决于产品和项目组的特点。
“另外，产品定位需要在企业中调动多方资源，这就要求必须由企业高层领导参与，但是目前国内企业的高层领导多注重和业绩直接挂钩的经营指标，对企业的软实力、软性规划重视不够。” 张丽娟说。
（文章来源：21世纪经济报道）
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