手机版中秋节即将到来，礼盒市场再度受到广泛关注。在各大报告中可以看到，持续增长的礼盒销售数据，无疑是消费复苏的一大佐证。
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根据京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022年礼盒消费趋势报告》，2021年礼盒消费额增长近50%。面对持续增长的市场，京东宣布将投入百亿流量，打造近10万款礼盒商品。
酒水作为礼品属性极强的产品，在节日前夕备受瞩目，《中国经营报》记者走访各大商超和线上平台发现，礼盒版的酒水产品尤其是白酒产品已经占据了线下商超的主要通道和线上平台的主要页面。
而面对月饼的“瘦身”，在价格之外，不少品牌更加关注月饼礼盒包装的低碳环保性。
此外，另一消费趋势则是，除了月饼、酒水、生鲜等礼盒，近年来粮油调味、玩具等品类也持续增长。
对此，京东超市非食品事业部玩具乐器总经理丁娟表示，X、Y世代消费者在中秋节会赠送酒水、茶叶等礼品，而Z世代倾向于赠送体验悦己类礼物，如玩乐、护理、旅游等，更注重礼品的个性化、新颖性和高品质。
礼盒由奢入俭
根据艾媒咨询发布的数据，2016~2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元上升到168.8亿元，2022年中国月饼礼盒市场规模达到188.7亿元，同比增长11.8%。随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求增多，预计2025年中国月饼礼盒市场规模达247.0亿元。
记者注意到，相较于往年，2022年月饼的口味并没有太大变化。不过，值得注意的是，今年月饼礼盒基本告别过度包装，以环保和简约包装为主。中焙糖协发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》报告提到：“随着第1号修改单的正式实施，月饼生产企业积极采标用标，礼盒包装产品较往年进一步‘瘦身’已成定局。”
线下商超和线上平台都加强了对价格及包装的管控。有商超工作人员告诉记者，今年店内陈列的月饼礼盒大多在300元以内，最多的是189元、258元的冰皮月饼礼盒。
京东相关负责人也对记者表示，京东超市严格执行相关规定和政策，对于不符合要求的产品一律不采购、不上线、促整改，并且已经有了相关的管理办法。同时，法务部门和平台治理部门会有专人定期对入驻的商家进行巡查，发现不合格的情况会要求产品立即下架，并有相应的处理措施。
实际上，除了相关规定和政策的要求，从市场的角度来看，消费者对于礼盒包装的需求也正在降低。京东发布的报告提到，在环保理念的推动下，消费者对礼盒包装精美程度的要求在降低，对实用价值的要求在提升。京东销售数据显示，对比礼盒销量较高的几个品类，销量与均价成反比，价格亲民的礼盒销量更高，更受消费者欢迎。
京东消费产业发展研究院院长刘晖表示：“京东有一个观点就是，悦己消费占比持续提升，消费者更愿意为自己的美好生活买单支付，礼盒不仅仅用来相互馈赠，甚至会犒劳自己的生活和工作。消费者对礼盒的包装并不那么看重，更在乎背后的消费理念、美好祝愿以及使用价值。使用价值更被推崇，高于形式上的价值。”
礼盒市场新需求
实际上，在月饼礼盒之外，每逢节日，各式各样的礼盒如雨后春笋，呈现在消费者面前，满足消费者多样的需求。
以京东为例，在其平台上，经历数年沉淀发展，礼盒已覆盖食品生鲜、粮油调味、酒类、母婴、玩具等众多品类，整体规模达到了数万款之多，其中IP礼盒已达到数千款。
而各个品牌也紧抓节日契机，推出各自产品的相关礼盒。记者注意到，包括福临门、金龙鱼、中粮等企业纷纷推出了杂粮礼盒；海天、欣和等推出调味礼盒；此外，市场上还有不少母婴礼盒、玩具礼盒等。
这背后实际上是消费环境的变化。丁娟举例表示，有将近32%的消费者买玩具不是买给自己的孩子，而是买给亲戚的孩子；母婴类的消费者，需要更安全、更高品质的礼盒产品，母婴品类整体是在消费升级。
“礼盒消费趋势的变化，并不代表传统观念发生了变化，只是送礼的人也就是主流消费人群发生了变化。母婴、滋补、个护、玩具等等，都是近两年增长非常高的品类。对用户趋势的洞察更敏锐，就可以捕捉到未来更高增长的消费趋势。”丁娟表示。
据了解，为满足年轻消费群体对于非食品礼盒的个性化、差异化需求，京东超市非食品类将从品质与创新两方面着手，针对不同人群的不同需求打造京东礼盒头部商品。
具体来说，京东超市非食品事业部携手相关业务部门，挖掘消费者送礼趋势，反向定制，实现精准人货匹配，同时，京东超市还将联动相关部门及品牌调研，深度洞察不同送礼场景的目标人群需求，据此进行营销规划及产品开发；聚焦节日节点进行核心送礼货品打造，扩大定制礼盒覆盖品类品牌范围，最大限度满足消费者需求。
区域酒企迎节日机遇
众所周知的是，中秋、春节等节日因素，是白酒消费的主要推动力之一，中秋节的到来，也意味着白酒行业下半年消费旺季来临。
京东超市数据显示，2019~2021年，从销售额占比增幅来看，对比其他品类，酒类礼盒以50%位居第一，保持较快增速。今年酒类礼盒也表现不俗，年货节期间，京东超市白酒礼盒同比增长56%，618期间增长30%。
在京东看来，这张“成绩单”的背后，是京东超市酒类业务部坚守长期主义，通过增强与用户互动、C2M反向定制产品、流量共建这三大举措，精耕细作获得的。
随着团圆节日临近，京东超市酒类业务部副总经理、白酒采销部总经理王楠透露，今年中秋期间，京东超市将开展美酒节、家乡酒节等活动，推出部分白酒礼盒的“京尊达”服务等，为消费者提供3万多款白酒礼盒，覆盖1500个品牌。
但一个主要问题是，“茅五洋泸”等一线白酒品牌在白酒礼盒市场当中占据了主要的市场份额，如何借助节日契机促进销售和树立品牌，是区域酒企面临的主要问题。
王楠告诉记者，京东从2021年开始进行了区域名酒的复兴计划，2022年将会加大力度。“首先，组建内部团队，将区域名酒分层次、分梯队运营；其次，给品牌灌输最先进、最新的经营理念和市场营销方法，加强与品牌的互动沟通；再次，针对不同品牌面对的不同问题和困难，进行一对一沟通，通过京东平台帮助其成长；最后，白酒有很强的地域性，而京东的优势就是能把所有的货卖到全国，通过底层的‘人货场’逻辑，将消费者与对应的产品进行匹配。例如，在北京的山东人，想要喝山东酒是很难买到的，京东就可以把这些产品匹配过去。”
而中秋就是这样一个契机，此次中秋，京东超市利用京东小魔方作为新品首发平台和消费阵地进行首发宣传，在中秋节通过场景营销进行全渠道TVC传播，为品牌方提供助力。
据了解，京东超市还将通过京东超市、京东酒行直播号，加快在抖音和快手平台的布局，扩大线上传播声势；全渠道包销产品布局经销商网络，加快线下市场布局；整合线下资源，如一二线城市地铁广告及地标点亮；加强线下线上的氛围共建、节日共建，打造全渠道的中秋盛宴。
“今年中秋，京东超市将发挥在消费趋势洞察、供应链及站内外推广上的优势，与更多的白酒品牌实现全域的‘人货场’互通。”王楠表示。
（文章来源：中国经营网）
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